جف بزوس به تازگی ثروتمندترین مرد جهان شد . ساخته او، آمازون، یک شرکت باورنکردنی است. ثبات و گستردگی نوآوری که در دو دهه گذشته ایجاد کرده است، حیرت انگیز است. بزوس بدون شک نیروی پشت این بی امان بودن است و من او را برای شنیدن و مطالعه جذاب می دانم. در مصاحبه 38 دقیقه‌ای زیر ، او نگاهی اجمالی به طرز فکری که در آمازون ایجاد کرده است، به ما می‌دهد که زیربنای موفقیت آن است. برخی از نکات برایم جالب بود، بنابراین خلاصه‌ای کوتاه در زیر آورده‌ام. 

3 اصل آمازون

مردم آمازون را متفاوت می بینند. آیا این یک سایت تجارت الکترونیک، یک خرده فروش و یک شرکت فناوری نوآور است؟ محصولات و خدمات آن از رایانش ابری، محتوای اصلی، پلت فرم انتشار مستقیم، الکسا و بسیاری موارد دیگر متفاوت است. پس چگونه باید در مورد آمازون فکر کنیم؟

بزوس آمازون را بیشتر به عنوان یک رویکرد می بیند:

ما یک رویکرد بسیار متمایز داریم که 22 سال است که آن را اصلاح و اصلاح کرده ایم و به آن فکر می کنیم. این در واقع فقط چند اصل است که ما از آنها استفاده می کنیم، زیرا در مورد فعالیت های مختلفی که روی آنها کار می کنیم فکر می کنیم.

آن چند اصل عبارتند از:

1. وسواس مشتری

این نیروی محرکه اساسی در پشت کسب و کار آمازون است. آنها وسواس رقیب، وسواس فناوری یا مدل وسواس محصول ندارند. آنها یک مدل وسواس مشتری را تمرین می کنند. او گفت که وسواس نسبت به رقبا می تواند یک استراتژی بسیار موفق برای برخی شرکت ها باشد، اما شما باید رقبای خود را بسیار دقیق تماشا کنید زیرا اگر آنها به چیزی که کار می کند چسبیده باشند، شما آن را در سریع ترین زمان ممکن تکرار می کنید. این بدان معنی است که شما مجبور نیستید یک پیشگام خلاق باشید و مجبور نیستید در بسیاری از کوچه های کور قدم بردارید. البته معایبی هم دارد. با این حال، بزوس معتقد است که  مدل وسواس مشتری  در ترکیب با دو اصل زیر برای آمازون مناسب است.

2. تمایل یا حتی اشتیاق به اختراع و پیشگامی

این به خوبی با وسواس مشتری سازگار است. به گفته بزوس، مشتریان همیشه ناراضی هستند، حتی زمانی که فکر می کنند خوشحال هستند. آنها در واقع راه بهتری می خواهند، فقط نمی دانند که این راه باید چه باشد.

وسواس مشتری فقط گوش دادن به مشتریان شما نیست، بلکه اختراع از طرف آنها نیز هست. وظیفه آنها این نیست که برای خودشان اختراع کنند، شما باید برای آنها مخترع و پیشگام باشید. این خلاقیت ضروری می‌تواند منجر به محصولات و نوآوری‌های دیگری شود که مشتری حتی نمی‌داند آنها از دست داده‌اند. 

3. دراز مدت گرا

بزوس کارمندان خود را تشویق می کند که در بازه های زمانی 2-3 ساله فکر نکنند، بلکه در بازه های زمانی 5-7 ساله فکر کنند. مردم اغلب به خاطر نتایج فصلی به بزوس تبریک می گویند، اما برای بزوس، این نتایج در واقع حدود سه سال پیش بود. امروز، او به یک ربع فکر می کند که قرار است در سال 2020 اتفاق بیفتد. سه ماهه بعدی، برای تمام اهداف عملی، احتمالاً قبلاً انجام شده است، و برای چند سال انجام شده است. اما این ذهنیت یک روش طبیعی برای تفکر انسان نیست. بزوس معتقد است این رشته ای است که باید برای آن تمرین کرد و ساخت.

“اگر شما شروع به فکر کردن به این روش کنید، نحوه گذراندن وقت، نحوه برنامه ریزی و محل قرار دادن انرژی خود را تغییر می دهد. توانایی شما برای نگاه کردن به گوشه ها بهبود می یابد. خیلی چیزها بهتر می شوند.»

در پایان، آمازون یک رویکرد و مجموعه‌ای از اصول دارد که آنها را در نحوه تفکر و کار خود تعبیه می‌کنند.

شکست و اهمیت آزمایش

علیرغم اینکه آمازون ثروتمندترین فرد جهان است و آمازون بسیار موفق است، چند چیز وجود دارد که بزوس را دقیق و متمرکز نگه می دارد. ترس از دست دادن استراتژی آمازون در یکی از حوزه های کلیدی ذکر شده در بالا (وسواس مشتری، خلاقیت، جهت گیری طولانی مدت) و اینکه آنها بیش از حد محتاط شوند یا ناموفق شوند و بنابراین قادر به اختراع و پیشگام شدن نباشند.

“یکی از زمینه‌هایی که فکر می‌کنم ما به‌ویژه متمایز هستیم شکست است. من معتقدم که ما بهترین مکان در جهان برای شکست هستیم (ما تمرینات زیادی داریم!) و شکست و اختراع دوقلوهای جدایی ناپذیر هستند. برای اختراع باید آزمایش کرد و اگر از قبل می‌دانید که کار می‌کند، این یک آزمایش نیست.» – نامه 2015 جف بزوس به سهامداران آمازون

بزوس می گوید: «شکست و اختراع دوقلوهای جدایی ناپذیری هستند، اما شکست خوردن می تواند شرم آور باشد. “اگر ده درصد شانس  بازدهی 100 برابری دارید، باید هر بار آن شرط بندی را انجام دهید.   اما باز هم 9 بار از 10 بار اشتباه می کنید.” ممکن است در مورد هر یک از این 9 شکست احساس بدی داشته باشید، حتی خجالت زده باشید، اما غلبه بر این ترس، به ویژه در دنیای فناوری، حیاتی است.

در فناوری، نتایج ممکن است منجر به بازده نامتقارن شود. به همین دلیل است که باید آزمایش های زیادی انجام دهید. جف بزوس ادامه داد: “همه ما می دانیم که اگر برای حصارها تاب بخورید، ضربه های زیادی خواهید زد، اما به خانه های خود نیز ضربه خواهید زد. اما تفاوت بین بیس بال و تجارت در این است که بیسبال است. توزیع نتیجه کوتاهی دارد. وقتی تاب می‌زنید، مهم نیست که چقدر خوب با توپ ارتباط برقرار می‌کنید، بیشترین دویدنی که می‌توانید داشته باشید چهار است. در تجارت، هر چند وقت یک‌بار، وقتی به صفحه بالا می‌روید، می‌توانید 1000 امتیاز کسب کنید. این توزیع طولانی بازده به همین دلیل است که جسور بودن مهم است. برندگان بزرگ برای آزمایش های زیادی هزینه می پردازند.”

مهم است که بین دو نوع شکست تفاوت قائل شوید. نوع درست شکست زمانی رخ می دهد که آزمایش بر روی یک اختراع جدید پایان خوبی نداشته باشد. با در نظر گرفتن یک غذای مهم بیزوس که اگر از قبل نتیجه را می‌دانید، «این یک آزمایش نیست». از طرف دیگر، نوع اشتباه اشتباه، “آن چیزی نیست که شما می خواهید.  اینجاست که شما سابقه عملیاتی دارید، و می دانید دارید چه کار می کنید، و فقط آن را خراب می کنید. این شکست خوبی نیست. تعالی عملیاتی بد.”

تعریف ایده های بزرگ خود

هر کارآفرین، سازمان یا نهاد دولتی باید ایده های بزرگی را که استراتژی کلی آنها را در بر می گیرد، شناسایی کند. فقط باید دو یا سه مورد از این ایده های بزرگ وجود داشته باشد. وظیفه اصلی یک رهبر ارشد شناسایی آن ایده های مهم و سپس اجرای آنها در سراسر سازمان است. خبر خوب این است که شناسایی ایده های بزرگ معمولاً بسیار آسان است و در بیشتر موارد، شما از قبل می دانید که چه هستند.

برای تجارت مصرف کننده آمازون، سه ایده بزرگ آنها عبارتند از:

• قیمت های پایین
• تحویل سریع
• انتخاب گسترده

“چگونه  همیشه چیزها را کمی سریعتر تحویل می دهیم؟ چگونه ساختار هزینه خود را کاهش دهیم تا بتوانیم قیمت هایی کمی پایین تر داشته باشیم؟”

این ایده های فراگیر پایدار هستند و احتمالاً تا ده سال دیگر یکسان خواهند بود. بپرسید:  ” چه چیزی در پنج تا ده سال آینده تغییر نخواهد کرد؟” مشتریان همچنان قیمت های پایین و تحویل سریع را دوست دارند. مهم نیست در مورد فناوری چه اتفاقی می افتد، این چیزها همچنان صادق خواهند بود. 

در آمازون، ما همیشه سعی می‌کنیم آن را بفهمیم، زیرا شما واقعاً می‌توانید چرخ‌های طیار را حول آن چیزها بچرخانید. تمام انرژی که امروز روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنید، ده سال بعد همچنان به شما سود سهام می‌دهد.»

بزوس همچنین در مورد یادگیری ماشینی، انرژی های تجدیدپذیر و اکتشاف فضا صحبت می کند، اما حتی یک بار در کل بحث کلمه نوآوری را ذکر نکرده است . یادآوری اینکه کسانی که واقعاً نوآوری می کنند، در مورد نوآوری صحبت نکنند .