در سال‌های اخیر، تجربه مشتری به‌عنوان عامل اصلی تمایز برای شرکت‌های بزرگ ظاهر شده است. در نظرسنجی مک کینزی از مدیران ارشد، 90 درصد از پاسخ دهندگان تایید کردند که تجربه مشتری یکی از سه اولویت اصلی مدیرعامل است.

پس چگونه شروع به کار و نوآوری بر روی تجربه مشتری کنیم؟ مقالات، روش‌ها، استراتژی‌ها و غیره بسیار زیادی وجود دارد که می‌تواند برای شما به‌عنوان یک مدیر نوآوری یا مدیر تجربه مشتری، به یک کار گیج‌کننده و پیچیده تبدیل شود.

در این پست می‌خواهم افکار و تجربیات خود را به اشتراک بگذارم تا به شرکت‌ها کمک کنم تا کار و نوآوری در زمینه تجربه مشتری را به روشی عملی، ساده و آسان آغاز کنند.

اگر یک مدیر نوآوری یا مدیر تجربه مشتری هستید، یک تیم چند رشته ای کوچک را دور خود جمع کنید (افرادی که به تجربه مشتری مانند بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، امور مالی و غیره مرتبط هستند) همراه با یک حامی در سطح مدیریت/ معاونت و سفر مشتری خود را شروع کنید!

مرحله 1. همه چیز با استراتژی شروع می شود

1. چگونه می خواهید دیده شوید؟ یک سوال خوب برای شروع شما ابتدا می خواهید در مورد دیدگاه آرمانی خود در مورد تجربه مشتری توافق کنید. چگونه می خواهید در چشمان مشتری خود دیده شوید؟ به مأموریت خود به عنوان یک شرکت نگاه کنید و ارزش(های) برتری را که برای آنها مطرح می کنید بنویسید: آیا می خواهید به عنوان “قابل اطمینان”، “سریع”، “پایدار” یا “نوآورانه” ترین شرکت در تجارت دیده شوید؟ از این ارزش های برتر می توانید برای بررسی و ارزیابی با مشتریان خود در یک مکالمه استفاده کنید و کشف کنید که کدام عوامل کلیدی برای تجربه مشتری شما هستند.

1. تصور کنید که شرکت شما در کجای هرم تجربه مشتری قرار دارد و به کجا می‌خواهد برود. فکر می کنید چقدر در رفع نیازهای مشتریان خود در مراحل مختلف سفر خوب هستید. چقدر راحت می توانید با آن تجارت کنید؟ آخرین اما نه کم اهمیت این است که تجارت با شما چقدر لذت بخش است؟ افکار، تجربیات و بینش ها را بنویسید و اهداف را تعریف کنید
2. در مرحله اول تجربه مشتری روی کدام گروه مشتری تمرکز می کنید ؟ وقتی تازه شروع می کنید، می خواهید همه چیز را ساده و عملی نگه دارید. به عنوان مثال می توانید روی مشتریان خوشحال و وفادار تمرکز کنید تا بتوانید درک کنید که چرا آنها در سفر خود خوشحال و وفادار هستند. گزینه دیگر می تواند تمرکز بر مشتریان کمتر خوشحال/وفادار یا حتی غیرمشتریان باشد. با توجه به تجربه من، خوب است که تا حد امکان آسان شروع کنید و روی مشتری وفادار تمرکز کنید – مشتریانی که شخصا می شناسید، که به راحتی می توانید با آنها ارتباط برقرار کنید و مایل به تعامل با شما  هستند –  آنها می توانند بینش های زیادی را به میز ارائه دهند. می توانید برای بهبود سفر مشتری خود به طور کلی استفاده کنید.
3. مشخص کنید که آیا شما یک شرکت درون بیرونی هستید یا بیرونی، چه چیزی برای شما مهمتر است. PURPOSE (در داخل) یا VALUE (خارج)؟ برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد داخل/خارج به درون، این پست را اینجا بررسی کنید .

دو تا مثال براتون دارم

ایستمن کداک را به خاطر دارید، فکر می کنید هنوز هم وجود دارند؟

ما قبلاً آنها را خیلی خوب می شناختیم و همیشه محصولات آنها را می خریدیم، به خصوص فیلم برای دوربینمان. اما پس از آن تکنولوژی تغییر کرد و دوربین دیجیتالی شد، دیگر نیازی به فیلم نبود و همچنین کداک.

با این حال آنها به هدف خود و آنچه بهترین انجام می دهند (توسعه فیلم) نزدیک بودند و تا امروز هنوز وجود دارند (بله می دانم باورش سخت است) و با ماموریت تمرکز بر تصویربرداری در هنرهای گرافیکی، چاپ، انتشار و بسته بندی.

آنها به سرمایه گذاری روی آنچه می دانند و بهترین کار را انجام می دهند، تخصص خود در تصویربرداری/فیلم، ادامه دادند و بازارهای جدیدی برای آن پیدا کردند و به هدف خود نزدیک شدند.

راه دیگری برای نگاه کردن به استراتژی شما از دیدگاه بیرونی است.

بیایید به فیلیپس نگاه کنیم. اگر به این فکر کنم که در گذشته چگونه فیلیپس را می دیدم، به یاد می آورم که پدرم اولین ضبط کننده ویدیوی ما را خرید (این دستگاه VHS از فیلیپس بود) و در کودکی من کاملاً به آن وابسته بودم و فیلیپس را به عنوان یک فناوری فوق العاده عالی می دانستم. نام تجاری. برای من آنها یکی از پیشروترین شرکت های الکترونیک مصرفی در جهان بودند.

با این حال زمان تغییر کرده است و فیلیپس نیز تغییر کرده است. بیایید ببینیم این افراد در حال حاضر چه می کنند، استراتژی امروز آنها در مورد رشد و ایجاد ارزش در بخش مراقبت های بهداشتی است. آنها نگاه می کنند که فرصت های بازار کجا هستند، جایی که می توانند با فناوری ارزش ایجاد کنند و شروع به ورود به آنها می کنند. این شرکت ظرف چند سال خود را از یک شرکت لوازم الکترونیکی مصرفی به یک شرکت مراقبت های بهداشتی اختراع کرده است. این دیدگاه بیرونی روشنی دارد و بینش مشتری و مصرف‌کننده بسیار در فرآیندها و روش‌های کار آن‌ها گنجانده شده است، و همیشه به دنبال ایجاد VALUE جدید هستند.

برای شما مهم است که بفهمید تمرکز (متعادل) شما چه هدفی در مقابل ارزش، درون به بیرون یا بیرون به درون است. این به شما کمک می کند تا بینش ها، فرصت ها و ایده های حاصل از سفر تجربه مشتری خود را اولویت بندی کنید.

بعد از اینکه استراتژی خود را با تیم خود بحث کردید، نوبت به تجزیه و تحلیل داخلی سفر مشتریان شما می رسد.

 

مرحله 2: نقشه سفر مشتری خود را به صورت داخلی شروع کنید

ایده این است که با تیم خود سفر مشتری را در یک محیط کارگاهی طی کنید.

با دانش، تجربیات و بینش هایی که امروز شما و تیمتان دارید، به سفر از چشم مشتری خود نگاه کنید. در مورد اهداف مشتری خود برای هر مرحله بحث کنید، نقاط تماس مختلف را بررسی کنید و بینش ها، ادراکات و تجربیات مشتری را به اشتراک بگذارید … موارد مثبت، شگفت انگیز و آنهایی که در هر مرحله دردناک هستند.

فازها و نقاط تماس را تعریف کنید

با تعریف مراحل مختلف و نقاط لمسی که بر سفر تأثیر می گذارند و هدایت می کنند شروع کنید و آنها را در فلیپ چارت خود یادداشت کنید. در هر مرحله می توانید با تیم در مورد اهداف، نقاط تماس، اقدامات و بینش های مرتبط با آن بحث کنید.

مهم است که هر مرحله را با تیم خود بر اساس دانشی که دارید ارزیابی کنید و سطح رضایت، تلاش و اهمیت مشتری را مشخص کنید تا بتوانید احساس آنها را در هر مرحله از مسیر مشخص کنید. این می تواند به شما کمک کند تا در طول تحقیقات میدانی با مشتریان خود، نکات دردناک و فرصت هایی را برای کاوش بیشتر پیدا کنید و در مورد آنها بحث کنید.

به طور معمول من 6 مرحله زیر را با استفاده از نمودار تلنگر، post-it و نشانگرها طی می کنم. هر مرحله را به اختصار توضیح می دهم:

فاز 1: نیازها/آگاهی.

در این مرحله مشتری شما متوجه می شود که نیازی دارد. این می تواند توسط چیزی که او دیده یا تجربه کرده است ایجاد شود. یک مشکل یا یک فرصت می تواند باعث ایجاد یک نیاز شود. نکته مهم دیگر در اینجا این است که مشتری شما متوجه می شود که می خواهد به آن نیاز عمل کند.

می بینید که شرکت های بیشتری در این مرحله سرمایه گذاری می کنند و سعی می کنند از طریق تحقیق و بازاریابی، یعنی بحث ها، کارگاه ها، نمایشگاه ها و کنفرانس ها، نقش فعالی در کشف و/یا برانگیختن نیازهای مشتریان (نهفته) خود داشته باشند.

فاز 2: تحقیق

در این مرحله مشتری اقدام می کند و شروع به بررسی مشکل/نیاز و راه حل های آن می کند. می بینید که مشتریان بیشتر و بیشتری ابتدا راه حل ها را با استفاده از اینترنت قبل از تماس با شرکت/تامین کننده، همچنین در یک محیط B2B، بررسی می کنند. این امر به وضوح بر “مجموعه توجه” آنها تأثیر می گذارد و شما به عنوان یک شرکت باید مطمئن شوید که شما و همچنین محصولات/پیشنهادات شما به صورت آنلاین یافت می شوند و به مشتریان (بالقوه) خود اطلاعات ارزشمند و دقیق و نظرات مشتریان را ارائه می دهند.

مرحله 3: ارزیابی

در این مرحله مشتری گزینه های موجود در مجموعه مورد نظر خود را ارزیابی می کند. و این روزها دیگر مهم نیست “آنچه در مورد شرکت، برند و محصولات خود می گویید” بلکه آنچه دیگران در مورد شرکت، محصولات و غیره شما می گویند مهم است، بنابراین حضور در رسانه های اجتماعی بسیار مهم است.

در طول ارزیابی جالب است که ببینیم مشتری با چه ابزارها، رسانه ها و افرادی (نقاط تماس) در تماس است و چه عواملی باعث تصمیم گیری می شود.

فاز 4: خرید

در مرحله خرید، همه چیزهایی را که به خرید مربوط می شود، مانند تامین مالی، صورتحساب، آماده سازی تحویل، خود تحویل و غیره را بررسی می کنید.

می بینید که شرکت های بیشتری در این مرحله روی تجربه مشتری سرمایه گذاری می کنند و این امر باعث می شود که مشتری ببیند چه چیزی خریداری شده و چه زمانی انتظار می رود، سرگرم کننده تر، راحت تر و شفاف تر باشد. شرکت‌های مصرف‌کننده مانند Pizza Hut اپلیکیشنی را برای مشتریان خود راه‌اندازی کرده‌اند تا پیتزای خود را تا زمانی که درب منزل تحویل داده شود، انتخاب و پیگیری کنند. اما همچنین در B2B چنین راه حل هایی بسیار قدردانی می شود و همانطور که ما صحبت می کنیم در حال توسعه است.

فاز 5: استفاده

در مرحله استفاده، خدمات مشتری و نحوه برخورد آن با سوالات و مشکلات یک فعالیت کلیدی برای بحث است.

آیا شرکت شما در تلاش است تا مسائل را به صورت واکنشی حل کند و/یا برنامه ای برای حل فعالانه مشکلات یا حتی تلاش برای غلبه بر آنها دارید؟

یک مثال جالب و سرگرم کننده وجود دارد که چگونه مشتری خود را در مرحله استفاده شگفت زده کنید و از ژاپن آمده است. در مترو، اگر هنگام تلاش برای خرید بلیط، دکمه راهنما را فشار دهید، در واقع یک کارگر مترو از دستگاه خارج می شود و از شما در خرید حمایت می کند. اکنون این سرویس است … می توانید کلیپ را در اینجا تماشا کنید:

فاز 5: خرید مجدد

در طول مرحله خرید مجدد، می توانید بررسی کنید که چرا برخی از مشتریان وفادارتر از دیگران هستند. چه چیزی باعث وفاداری آنها می شود و چه چیزی می توان از آن آموخت؟ ارزش های برتر تعریف شده با تیم خود را در طول استراتژی کاوش کنید، طوفان فکری کنید و نمونه هایی بیابید که باعث افزایش وفاداری مشتری در شرکت و/یا رقبا و سایر شرکت ها شده است.

مرحله 3: با مشتریان خود صحبت کنید

پس از انجام تجزیه و تحلیل های داخلی از سفر مشتریان خود، زمان آن رسیده است که در واقع با مشتریان خود فکر کرده و با آنها صحبت کنید. در مرحله اول شما مشخص کرده اید که می خواهید چه کسانی را هدف قرار دهید و اکنون باید آنها را وادار کنید تا به گفتگو بپیوندند.

روش های مختلفی وجود دارد که می توانید برای دریافت نظرات مشتریان خود از آنها استفاده کنید.

برای مثال، می‌توانید (~ 10) مصاحبه ترتیب دهید که در آن سفر را طی می‌کنید و انتظارات و تجربیات آنها را جویا می‌شوید، بینش‌هایی را که از تحلیل‌های داخلی به‌دست آورده‌اید، همراه با نکات دردناک، فرصت‌ها و سایر فرضیات بررسی کنید.

همچنین می‌توانید ۲ تا ۳ گروه متمرکز را انتخاب کنید که در آن ۶ تا ۸ مشتری در هر گروه دعوت کنید و در مورد سفر صحبت کنید و تجربیات را با هم مقایسه کنید.

گزینه سوم این است که یک جامعه تحقیقاتی آنلاین مشتری را به مدت 3 هفته راه اندازی کنید که در آن می توانید مشتریان بیشتری (30-50) دعوت کنید و به آنها اجازه دهید تجربیات خود را در انجمن ها، نظرسنجی ها و از طریق کارهای خلاقانه به اشتراک بگذارند. اگر قصد دارید مشتریان خود را در مرحله توسعه پروژه (مرحله 5) از طریق ایجاد مشترک درگیر نگه دارید، این گزینه می تواند برای شما جالب باشد.

مرحله 4: تجزیه و تحلیل های داخلی و خارجی را در سفر مشتری خود مقایسه کنید

پس از انجام تحلیل‌های داخلی (یعنی از طریق کارگاه با تیم خود) و تحلیل‌های خارجی (یعنی گروه‌های متمرکز با مشتریان)، زمان آن رسیده است که آموخته‌ها را به چیزی ملموس مانند یک پوستر (مجموعه) ترجمه کنید که یافته‌ها، بینش‌ها و نتیجه‌گیری‌های اصلی را خلاصه می‌کند.

در طول یک کارگاه آموزشی با تیم خود، می توانید در مورد بینش های کلیدی بحث کنید و ایده پردازی را برای تبدیل یادگیری های کلیدی به پروژه های قابل اجرا (1-5) شروع کنید.

مرحله 5: بر اساس آن عمل کنید

مهم است که شخصی در سازمان داشته باشید که مالکیت پروژه هایی را که از کارگاه بیرون آمده اند برای بهبود سفر مشتری به عهده بگیرد و آنها را محقق کند. این می‌تواند یک مدیر تجربه مشتری یا مدیر نوآوری باشد که تیم‌های چند رشته‌ای را برای انتقال ایده‌ها به سمت تجربیات ملموس (جدید/تصفیه‌شده) راهنمایی می‌کند. هنگامی که یک جامعه مشتریان آنلاین دارید، می توانید (بخشی از) مشتریان خود را بخواهید که به جلسات بیشتر مشارکت بپیوندند تا ایده ها/پروژه های شما را به تجربیات ارزشمند مشتری تبدیل کنند.

با گذراندن مراحل توضیح داده شده سعی کنید موارد را کوچک، ساده و قابل اجرا نگه دارید. بهتر است در ابتدا بیش از حد ساده کنید تا اینکه در پیچیدگی گم شوید.

حرکت از یک سفر کاربردی به یک سفر احساسی و لذت بخش – چند مثال:

مانند هر انسانی، هر شرکتی می خواهد مورد پسند و لذت همراهان خود قرار گیرد.

ایکیا نمونه ای عالی از شرکتی است که سفری لذت بخش و غافلگیرکننده را برای همراهان/مشتریان خود فراهم می کند.

وقتی از Ikea بازدید می‌کنید، همیشه ایده‌ها و راه‌حل‌های جدیدی را تحریک می‌کنید که باعث می‌شود چیزهایی بخرید که از ابتدا نمی‌دانستید به دنبال آن هستید. آنها در “مرحله نیازها/آگاهی” سرمایه گذاری زیادی می کنند و راه حل ها را به شیوه ای سرگرم کننده و جذاب به نمایش می گذارند.

غافلگیری دلپذیر دیگری که در طول سفرم در “مرحله استفاده” در Ikea با آن مواجه شدم، زمانی بود که تعدادی شاخه و پین را از کمد Ikea گم کردم. من از خدمات مشتری بازدید کردم و آنها موارد جدید و دفترچه راهنما را به من ارائه کردند، همه به صورت رایگان. و اگر آنها آن را در انبار ندارند، آن را به صورت رایگان به خانه شما ارسال می کنند. حالا این سرویس است…

در کنار آن، اگر به دخترم 6 ساله بگویم که ما به فروشگاه IKEA می رویم، او پر از شادی می شود، برای او یک مکان سرگرم کننده است، یک زمین بازی بزرگ با غذا و امکانات عالی. هر بار که ما می‌رویم او می‌خواهد از توالت «خاص» بازدید کند که در آن شما دو صندلی کنار هم دارید، یکی برای مادر و دیگری برای او، جالب و خاص است زیرا او آن را در هیچ جای دیگری نمی‌بیند.

در Ikea سفر نه تنها برای والدین، بلکه برای فرزندان نیز لذت بخش و غافلگیرکننده است.