چند بار در نوآوری درگیر بازی اعداد می شوید؟ شما تشویق می‌شوید که ایده‌های زیادی تولید کنید، هرچه ایده‌های بیشتری داشته باشید، بهتر است. سپس با ارزیابی سریع ایده‌ها برای اینکه ببینید کدام بهترین است، تشویق می‌شوید «سریع شکست بخورید». اما نوآوری ترکیبی از حدس و گمان نیست، جستجوی تصادفی چیزی که ممکن است مشتریان شما را تحت تأثیر قرار دهد.

آیا نوآوری باید از رویدادهای تصادفی تشکیل شود؟ آیا در وهله اول باید همه آن ایده ها جمع آوری شوند؟ چند مفهوم برنده از این نشات می گیرد؟ ما می‌توانیم این را رویکرد «اول ایده‌ها» بنامیم، و اگر به دنبال پاسخگویی به نیازهای مشتریان خود هستید، این رویکردی نیست که باید برای اجرای یک برنامه نوآوری موفق استفاده کنید.

در واقع، ایجاد ایده‌های زیاد لزوماً احتمال برآورده کردن یک نیاز واقعی را افزایش نمی‌دهد. پس کمی بیشتر فکر می کنید و می گویید “خب در واقع، واقعاً باید رویکرد اول نیازها باشد…” با استفاده از این رویکرد، سعی می کنید نیازهای مشتریان را شناسایی و درک کنید، سپس بفهمید که کدامیک برآورده نشده اند، و سپس در مورد ابداع مفاهیمی که این نیازهای خالدار را برطرف می کند، اقدام کنید.

چگونه نیازهای برآورده نشده را کشف کنیم

در نوآوری، ما انواع روش ها را برای کمک به جلب نیازهای مشتریان توسعه داده ایم. ما می‌توانیم گروه‌های متمرکز، مصاحبه، بازدید از مشتری، و همچنین تحقیقات قوم‌نگاری، زمینه‌ای و مشاهده‌ای را شامل شود. هر کدام از اینها عالی هستند، اما آیا همه یا حتی بیشتر نیازهای مشتریان را پوشش می دهند؟ همه ما “نیازها” را متفاوت می بینیم. به عنوان مبتکر، ما تمایل داریم آنها را مشکلی ببینیم که باید با بهترین راه حلی که می توانیم ارائه دهیم حل شود. در نتیجه ما تمایل داریم راه حل هایی برای پاسخ به یک نیاز خاص ابداع کنیم. این رویکرد “اول نیازها” است و ممکن است با آن مقداری طلا به دست آورید، اما این نیز برنامه نوآوری شما و ارزش نتایج آن را محدود می کند.

محدود کردن خود در پاسخ به یک نیاز بدون اینکه بفهمید از کجا ناشی می شود و به چه چیزی دلالت می کند خطرناک است.

حال سوال این است که “چگونه می توانید در واقع همه نیازها را جذب کنید و چگونه ارزش بالقوه آنها را برای مدیریت و اولویت بندی آنها تعیین کنید؟” نظریه «کارهای انجام شده» ممکن است پاسخ شما باشد.

رویکرد “کار برای انجام” چیست؟

استفاده از یک «رویکرد اول نیازها» مؤثر که تمام نیازهای مشتریان را آشکار می‌کند، جالب به نظر می‌رسد، اما پس از آن تعیین اینکه کدامیک از آنها برآورده نشده‌اند، آن را حتی بهتر می‌کند. پس چگونه این امکان وجود دارد؟

از کجا شروع می کنید؟

اولا، ما به یک زبان مشترک در مورد نیاز نیاز داریم. برای انجام این کار، باید هدف، ساختار، محتوا و قالب یک نیاز را توصیف کنید. شما به توافق بر سر روشی نیاز دارید تا میزان برآورده نشدن یک نیاز را تعیین کنید، زیرا به دنبال فرصت های پنهانی هستید که مفاهیم نوآوری شما می تواند پر کند.

از آنجایی که ما بسیاری از فرآیندهای نوآوری خود را به کشف تصادفی واگذار کرده‌ایم، یا در بینش یا منابع محدود شده‌ایم، اغلب احساس می‌کنیم که نوآوری نتایجی را که می‌خواهیم ایجاد نمی‌کند. تا حدی، ما هرگز به نوآوری به اندازه سایر فرآیندهای تجاری خود توجه یا حتی موشکافی نمی کنیم. ما باید نوآوری را از یک «فرآیند بدون ساختار» به یک نظم و انضباط قابل پیش‌بینی و مبتنی بر قوانین تبدیل کنیم، جایی که به لطف یک فرآیند کشف کارآمد نیازهای برآورده نشده، بینش واضح مشتری را هدف داریم.

تئوری “کارهای انجام شده” بر این اصل استوار است که مردم برای اجرای یک کار، محصولاتی را خریداری می کنند. اگر می‌دانید که می‌خواهید با ابتکار نوآوری‌تان به کدام کار رسیدگی کنید، تشخیص نیازهای مختلف ناشی از آن آسان‌تر است.

علاوه بر این، این نظریه چارچوبی را برای دسته بندی، تعریف، جذب و سازماندهی تمام نیازهای مشتری ارائه می دهد. سپس آنها را به معیارهای عملکرد تعریف شده توسط مشتری مرتبط می کند، که نتایج مطلوبی است که مشتریان به دنبال آن هستند تا اجرای موفقیت آمیز کاری را که باید انجام شود، تعریف کنند. سپس می توانید از این معیارها به عنوان بیانیه نیاز مشتری استفاده کنید.

مزایای آن چیست؟

آیا می توانید تصور کنید که همه نیازهای مشتری را بدانید؟ این روش رویکرد یک شرکت به فرآیند نوآوری را به طور چشمگیری تغییر می دهد. شما می‌توانید بخش‌های پنهان را کشف کنید و شروع به شناسایی هر دوی آن‌ها کنید، چه کسانی که از خدمات کمتری برخوردارند و چه کسانی که بیش از حد به آنها خدمات داده شده‌اند تا راه‌حل‌هایی را دنبال کنید که این کارها را انجام می‌دهند. با داشتن این نقشه راه، شما واقعاً می توانید اقدامات بازاریابی، توسعه و تحقیقات را با ایجاد این راه حل ها هماهنگ کنید تا به طور سیستماتیک ارزش مداوم مشتری را در حین رسیدگی به نیازهای آنها و نیازهای برآورده نشده ایجاد کنید. از طریق دسته بندی و سازماندهی اولویت هایی که ارزش آفرینی می کنند، به تمرکز بر بهترین فرصت ها کمک می کند.

کلید این کار، یافتن راه حلی برای کار است. این شغل پایدار است، نیاز به چگونگی دستیابی به آن است، و بنابراین فناوری است که در اطراف آن تغییر می کند. به عنوان مثال، “گوش دادن به موسیقی” کاری است که باید انجام شود. برای چندین دهه، ما دستگاه‌ها را برای انجام این کار بهبود بخشیده‌ایم (دستگاه‌های پخش ضبط، پخش‌کننده نوار و نوار کاست، MP3 و سرویس‌های پخش فعلی). تنها چیز پایدار “گوش دادن به موسیقی” است.

مکاتب مختلف برای این نظریه

قبل از اینکه کمی بیشتر وارد نظریه شوم، چیزی وجود دارد که باید بدانید. مکاتب فکری مختلفی در مورد چگونگی ایجاد رویکرد کارهایی که باید انجام شوند وجود دارد. کلایتون کریستنسن تمرکز رویکردی را تشخیص داد که لزوماً نباید بر روی مشتری یا محصول باشد، بلکه باید روی فرآیند اساسی باشد. مشتری در تلاش است تا آن را اجرا کند و او آن را “کار” نامید و می خواست آن را انجام دهد. به گفته سی کریستنسن، این در مورد پیشنهاد به افراد برای استخدام محصولات برای انجام “کار” است. این یکی از ماندگارترین میراث او است که او برای اولین بار در سال 2003 در کتاب خود ” راه حل مبتکر “ مطرح کرد : محصولات و خدمات را به مشتریان نفروشید، بلکه سعی کنید به مردم کمک کنید تا کارهایشان را انجام دهند.. اخیراً کلایتون تفکر خود را از طریق کتاب جدیدی با عنوان “رقابت در برابر شانس: داستان نوآوری و انتخاب مشتری” به روز کرد که راه هایی را برای کمک به مشتریان برای “مبارزه کردن برای پیشرفت” ترسیم می کند. به شما توصیه می‌کند که به دنبال درک مشاغلی باشید که مشتریان شما می‌خواهند انجام دهند. در واقع به شانس تکیه نکنید، شما در حال رقابت با آن هستید! این کتاب انتخاب من خواهد بود زیرا بهترین درک را ارائه می دهد.

طرفدار دیگر نظریه کارهای باید انجام شود، تونی اولویک است که شیوه نوآوری خود، Strategyn را حول محور استفاده از این نظریه در نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) خود ساخته است. این کار اوست که واقعاً به دنبال تعیین این جستجوی کامل برای همه نیازها و نیازهای برآورده نشده است. من شدیداً به شما توصیه می‌کنم که یک نسخه از کتاب اخیر او، یک کتاب با اندازه بسیار مفید به نام «کارهایی که باید انجام شوند – تئوری در عمل» تهیه کنید. این یک مطالعه عالی است که کل مفهوم را از نظریه از طریق یک فرآیند کاملاً تعریف شده به عمل نشان می دهد. این نقطه مرجع ایده آل برای درک نوآوری کارهایی که باید انجام شود و نتیجه محور است.
در اینجا نیز دو مقدمه عالی برای تئوری تونی در عمل آورده شده است:
    ■ تئوری JTBD را به عمل تبدیل کنید (60 دقیقه)
    ■  مرور کلی ODI (30 دقیقه)

در اینجا فرآیند نوآوری او بیان می کند:

عناصر کلیدی تئوری کارهای باید انجام شود

چارچوب کارهایی که باید انجام شوند

تونی اولویک در مقاله پیشگامانه خود در Harvard Business Review ، نقشه نوآوری مشتری محور، چارچوبی برای کارهایی که باید انجام شوند ارائه می دهد که اصول تفکر کارهای انجام شده را به یک روش نوآوری تبدیل می کند.

این چارچوب شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا کاری را که مشتریان در تلاش برای انجام آن هستند در مراحل فرآیندی خاصی تجزیه و تحلیل کنند. نقشه شغلی به دست آمده ساختاری را فراهم می کند که برای اولین بار امکان دریافت تمام نیازهای مشتری و شناسایی سیستماتیک فرصت های رشد را فراهم می کند.

نقشه شغل

همه مشاغل دارای هشت مرحله مشابه هستند. برای استفاده از چارچوب کارهایی که باید انجام شوند، به دنبال فرصت هایی برای کمک به مشتریان در هر مرحله باشید:

   ■ تعریف مرحله اجرا: محوری ترین وظایفی که باید برای انجام کار انجام شوند کدامند؟
   ■ تعریف مراحل قبل از اجرا: قبل از مرحله اجرای اصلی چه اتفاقی باید بیفتد تا اطمینان حاصل شود که کار با موفقیت انجام شده است؟
   ■ تعریف مراحل پس از اجرا: بعد از مرحله اجرای اصلی چه اتفاقی باید بیفتد تا اطمینان حاصل شود که کار با موفقیت انجام می شود؟

کشف فرصت های نوآوری

با در دست داشتن چارچوب کارهایی که باید انجام شوند، می توانید به طور سیستماتیک به دنبال فرصت هایی برای ایجاد ارزش باشید. سوالات زیر می تواند شما را در جستجوی خود راهنمایی کند و به شما کمک کند تا از هرگونه احتمالی غافل نشوید. یک راه عالی برای شروع این است که بزرگ‌ترین اشکال راه‌حل‌های فعلی را در هر مرحله در نقشه در نظر بگیرید، به‌ویژه ایرادات مربوط به سرعت اجرا، تغییرپذیری و کیفیت خروجی. برای افزایش اثربخشی این رویکرد، شما از یک تیم متنوع از متخصصان در زمینه بازاریابی، طراحی، مهندسی و حتی برخی از مشتریان اصلی دعوت می‌کنید تا در این بحث شرکت کنند.

فرصت ها در سطح شغلی

   ■ آیا می توان کار را به ترتیب کارآمدتر یا مؤثرتر اجرا کرد؟
   ■ آیا برخی از مشتریان در اجرای کار بیشتر از سایرین (مثلاً تازه کارها در مقابل متخصصان، مسن ترها در مقابل جوان ترها) درگیر هستند؟
   ■ مشتریان چه مشکلات یا ناراحتی هایی را تجربه می کنند زیرا برای انجام کار باید به راه حل های متعدد تکیه کنند؟
   ■ آیا می توان نیاز به ورودی یا خروجی خاصی را از کار حذف کرد؟
   ■ آیا لازم است که مشتریان تمام مراحلی را که در حال حاضر مسئولیت آنها را بر عهده دارند انجام دهند؟ آیا می توان بار را خودکار کرد یا به شخص دیگری منتقل کرد؟
   ■ چه تعداد گرایش بر نحوه اجرای کار در آینده تأثیر می گذارد؟
   ■ امروزه مشتریان در چه زمینه‌هایی بیشترین مشکل را با اجرای کار دارند؟ مشتریان در کجا یا چه زمانی دیگر ممکن است بخواهند کار را اجرا کنند؟

فرصت ها در سطح گام

   ■ چه چیزی باعث تغییرپذیری (یا عدم اطمینان) در اجرای این مرحله می شود؟ چه چیزی باعث می شود که اجرا از مسیر خارج شود؟
   ■ آیا برخی از مشتریان بیشتر از دیگران با این مرحله مشکل دارند؟
   ■ خروجی ایده آل این مرحله چگونه به نظر می رسد و از چه جهت خروجی فعلی کمتر از ایده آل است؟
   ■ آیا اجرای موفقیت آمیز این مرحله در برخی زمینه ها دشوارتر از موارد دیگر است؟
   ■ بزرگترین اشکال راه حل های فعلی مورد استفاده برای اجرای این مرحله چیست؟
   ■ چه چیزی اجرای این مرحله را وقت گیر یا ناخوشایند می کند؟

خلاصه

برای شناسایی فرصت‌های نوآوری، برخی از شرکت‌ها بر رهبری محصول، برخی بر تعالی عملیاتی و برخی بر صمیمیت مشتری تمرکز می‌کنند. برخی خدمات ارائه می دهند، برخی دیگر کالاها را ارائه می دهند. صرف نظر از اینکه یک شرکت کدام مدل کسب و کار را انتخاب می کند، مبنای اساسی برای شناسایی فرصت های رشد یکسان است. وقتی شرکت‌ها درک می‌کنند که مشتریان محصولات، خدمات، نرم‌افزارها و ایده‌ها را برای انجام کارها استخدام می‌کنند، می‌توانند از الگوی کارهایی که باید انجام شوند برای تشریح آن مشاغل استفاده کنند تا فرصت‌های نوآوری را که کلید رشد هستند کشف کنند. چارچوب کارهایی که باید انجام شوند باید بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند نوآوری شما برای نوآوری نتیجه محور باشد.

 

منابع و پیوندهای بیشتر:    ■ علاوه بر پیوندهایی که در این پست نشان داده شده است
   ، سپاسگزارم که از تونی اولویک اجازه داشتم تا برخی از مطالب فوق العاده او را از وب سایت او www.strategy.com بازتولید کنم.  پادکست ” نظریه نوآوری” توسط تونی اولویک  با نیک اسکیلیکورن – همچنین در سایت او https://www.ideatovalue.com موجود است )    ■ صفحه اصلی Strategyn    ■ «کارهایی که باید انجام شوند» توسط تونی اولویک    ■ « آنچه مشتریان می خواهند» توسط تونی اولویک    ■