کلان داده ها نحوه درک کسب و کارها از مشتریان و کارمندان خود را متحول می کند. با این حال، وقتی کسب‌وکارها بیشتر مبتنی بر داده‌ها می‌شوند، عنصر انسانی خود را از دست می‌دهند که در دراز مدت هیچ سودی برای کسب‌وکار ندارد. در واقع، مشاغلی که انسانیت خود را حفظ کرده و از آن بهره برداری می کنند، نوآورتر هستند، نیاز به هزینه کمتری برای بازاریابی دارند و می توانند به دنبال روابط قوی تر و پایدارتر با مشتریان خود باشند.
کلان داده چیست؟
داده های بزرگ امروز چیز بزرگی در تجارت بزرگ است. کلان داده مجموعه ای از انبوه داده است که عمدتاً از اقدامات آنلاین افراد جمع آوری شده است. Big Data هر کلیکی که انجام می دهید، هر صفحه وب که بازدید می کنید و هر اقدامی که در وب انجام می دهید را ثبت می کند. این اطلاعات را جمع‌آوری می‌کند و آنها را در پایگاه‌های داده عظیم ذخیره می‌کند که نرم‌افزار می‌تواند به منظور شناسایی علایق شما، صفحات وب مورد علاقه، خریدهای احتمالی و موارد دیگر از آنها استفاده کند. کلان داده می تواند شما را با افرادی که رفتارهای آنلاین مشابهی دارند هماهنگ کند و اقدامات احتمالی را که ممکن است در آینده انجام دهید را پیش بینی کند. امروز به یک تلفن همراه در آمازون نگاه کنید. فردا تبلیغات مربوط به تلفن همراه را در فیس بوک، وبلاگ مورد علاقه خود و جاهای دیگر خواهید دید.
کلان داده نحوه واکنش مردم به تبلیغات را تجزیه و تحلیل می کند، تغییرات جزئی را در یک تبلیغ خاص آزمایش می کند و نتایج را رصد می کند. برای مثال، یک تبلیغ‌کننده ممکن است متوجه شود که یک عبارت یا تغییر رنگ جزئی در یک آگهی آنلاین، 2.036598٪ بیشتر از رنگ یا عبارت جایگزین، منجر به فروش می‌شود.
کلان داده به مصرف کنندگان محدود نمی شود. حتی کارمندان از داده‌های بزرگ که بهره‌وری را اندازه‌گیری می‌کنند و بهبودهای بهره‌وری را پیشنهاد می‌کنند که تضمین می‌کند کارکنان شما حداکثر پتانسیل خود را به شرکت ارائه می‌دهند در امان نیستند – حداقل تا زمانی که در اثر بیماری‌های مرتبط با استرس جان خود را از دست بدهند. اما بیمه برای همین است.
عنصر انسانی گمشده
آنچه در همه اینها گم می شود، البته عنصر انسانی است. کلان داده می تواند داده های بی پایانی در مورد مشتریان و کارمندان به شما بدهد – اما نمی تواند به شما بگوید که مشتریان و کارکنان شما چه احساسی دارند. کلان داده ها به شما نمی گویند، اگرچه یک تغییر جزئی کلمه احتمال فروش را افزایش می دهد، مشتریان شما احتمالاً دوست ندارند که توسط داده های بزرگ دستکاری شوند. کلان داده ها اطلاعاتی را در مورد افزایش بهره وری کارکنان در کوتاه مدت ارائه می دهند، اما به این اشاره نمی کنند که کارکنان در درازمدت تحت فشار قرار می گیرند و بهره وری کمتری خواهند داشت زیرا تقاضاهای بهره وری بر رفاه کارکنان شما تأثیر می گذارد.
علاوه بر این، زمانی که شرکت‌های بزرگ اطلاعات محورتر می‌شوند، انسانیت و فردیت خود را از دست می‌دهند. فروش به این دلیل انجام نمی شود که مشتریان شرکت شما را دوست دارند، بلکه به این دلیل است که داده های بزرگ شما یک تبلیغ آنلاین را بهتر از کلان داده های رقیب شما تغییر داده است. فردا، همان شخص ممکن است از رقیب شما خرید کند زیرا به شما یا شرکت شما اهمیتی نمی دهد. سازمان شما، مانند رقبای شما، غیرانسانی است، تشخیص آن از دیگران دشوار است و به همان اندازه کسل کننده است.
حتی کارمندان شما کمتر و کمتر به شرکت شما اهمیت می دهند. اگر به آنها شغل به ظاهر بهتری در یکی دیگر از شرکت‌های مبتنی بر داده‌های بزرگ پیشنهاد شود، از فرصت استفاده می‌کنند و معتقدند که نه شرکت شما و نه کارفرمای جدیدشان کوچک‌ترین اهمیتی به آنها نمی‌دهند. آنها هیچ وفاداری به شرکت های بی چهره ندارند.
یک راه بهتر و انسانی تر
اما لازم نیست اینطور باشد. به اپل نگاه کن این شرکت تعدادی ویژگی انسانی دارد: باحال، شیک، قابل اعتماد و خوش تیپ است. این ویژگی‌ها به محصولات آنها منتقل می‌شود و در نتیجه، اپل می‌تواند برای رایانه‌ها، تلفن‌ها و پخش‌کننده‌های موسیقی خود حق بیمه دریافت کند. و سود زیادی کسب کنید اینکه آیا یک آیفون اپل واقعا بهتر از یک گوشی مشابه سامسونگ، ال‌جی، ایسر، اچ‌تی‌سی یا گوشی‌های دیگر است، بحث‌برانگیز است. با این وجود، مردم برای امتیاز داشتن یک آیفون اپل هزینه بیشتری پرداخت خواهند کرد. اپل به طور مشخص چهره انسانی تری نسبت به رقبای خود دارد و در نتیجه، مردم محصولات آنها را به این دلیل می خرند که آنها محصولات اپل هستند — نه در نتیجه تبلیغات با دقت بهینه سازی شده و مبتنی بر داده های بزرگ. در واقع، اپل تمایل دارد کمتر از رقبای خود تبلیغات کند!
خطوط هوایی
صنعت هواپیمایی، صنعتی که به دلیل از دست دادن پول بدنام است (ریچارد برانسون معروف می گوید که سریع ترین راه برای میلیونر شدن، راه اندازی یک خط هوایی است — و شروع به عنوان یک میلیاردر!)، دو مثال جالب از سودآوری شرکت ها را به ما می دهد. شخصیت
خطوط هوایی ساوت وست مدتهاست که به دوستانه بودن و داشتن حس شوخ طبعی شهرت داشته است. ویدیوهای یوتیوب از اعلامیه های ایمنی خنده دار آنها به طور مرتب در فضای مجازی پخش می شود. چند سال پیش مدیر عامل شرکت جنوب غربی برای حل و فصل اختلاف علامت تجاری شعاری، مدیر عامل طرف دعوا را به مسابقه کشتی بازو دعوت کرد تا تصمیم بگیرد حق شعار را چه کسی دارد. چنین رویکردی، به جای اقامه دعوی معمول، بر شخصیت انسانی، دوستانه و ملایم با شوخ طبعی جنوب غربی تأکید داشت. در زمان نوشتن، این شرکت 41 سال سودآوری را تجربه کرده است . چنین سودآوری در صنعت هواپیمایی غیرمعمول است و به اعتقاد من، تا حد زیادی نتیجه چهره انسانی خطوط هوایی جنوب غربی است.
رایان ایر یکی دیگر از خطوط هوایی ارزان قیمت با شهرت بسیار متفاوت است. این شرکت به طور گسترده ای به عنوان یک شرکت خسیس، ارزان و بی توجه شناخته می شود. اگرچه اینها ویژگی های منفی هستند، اما به افزایش شهرت شرکت برای ارائه پروازهای بسیار کم هزینه (اگر از قبل رزرو کنید، چمدان ندارید و چیزی در هواپیما خریداری نکنید) بین شهرهای اروپایی کمک می کند.
من معتقدم که مایکل اولری، مدیرعامل رایان ایر، عمداً و با محاسبه این ویژگی های ظاهراً منفی را به شرکت هواپیمایی خود داده است. مشتریان شخصیت Ryanair را درک می کنند. آنها برای راحتی یا خدمات مشتری با خطوط هوایی پرواز نمی کنند. آنها آن را به عنوان ایرلاینی که می تواند آنها را با کمترین هزینه ممکن از شهر A به شهر B برساند، پرواز می کنند. شهرت به ارزانی و خساست به افزایش نام تجاری کم هزینه آنها کمک می کند. رایان ایر نیز سال هاست که به طور مداوم سودآور بوده است.
جالب اینجاست که رایان ایر پول زیادی را برای تبلیغات خرج نمی کند و در واقع اولین تبلیغ تلویزیونی آنها در 25 سال گذشته تنها امسال منتشر شد. با این حال، این بخشی از تغییر تصویری است که شرکت در حال انجام آن است. تغییری که شامل ویژگی های انسانی آن می شود. بنابراین، جالب است که ببینیم این شرکت پس از تغییرات چگونه عمل می کند.
شخصیت اختصاص داده شده به صورت عمومی
گاهی اوقات مردم یک شخصیت را به یک شرکت اختصاص می دهند، چه آن شرکت آن را دوست داشته باشد یا نه. پس از فروپاشی مالی سال 2008، بانک ها و مؤسسات مالی بزرگ به عنوان افرادی شرور، خودخواه و حریص تلقی شدند – اصلاً ویژگی های مطلوبی نبودند. شرکت‌هایی که در صنایع نفت، تنباکو و صنایع غذایی اصلاح‌شده ژنتیکی فعالیت می‌کنند، طی سال‌ها با ویژگی‌های نامطلوب انسانی مشابهی شناخته شده‌اند. پس واضح است که بهتر است ویژگی‌های خود را تعریف کنید تا اینکه اجازه دهید مردم در زمان‌های بد آن ویژگی‌ها را تعریف کنند.
گفته می شود، شما باید واقع بین و اصیل باشید. راه اندازی یک خط هوایی مقرون به صرفه در ایالات متحده که دوستانه و دارای حس شوخ طبعی باشد کارساز نخواهد بود. عموم مردم به سرعت به شما برچسب کپی برداری می زنند. به همین ترتیب، هیچ شرکت نفتی بزرگی نمی تواند به طور واقع بینانه ویژگی های ناز و نوازش بودن را به خود بگیرد! این به سادگی کار نخواهد کرد.
چه کاری می توانی انجام بدهی؟
اگر سازمان شما یک شرکت بزرگ، سازمان دولتی یا غیرانتفاعی است که فاقد هر گونه ویژگی انسانی است، تغییر وضعیت آسان یا سریع نخواهد بود. با این وجود، مزایای اداره یا کار برای شرکتی که دارای ویژگی های انسانی، به ویژه ویژگی های مثبت است، بسیار زیاد است:
- مشتریان به دلیل شهرت شما از شما خرید می کنند، نه به دلیل تبلیغات مبتنی بر داده های شما.
- مشتریان شما را دوست دارند و شما را به دوستان خود توصیه می کنند.
- می توانید هزینه تبلیغات را کاهش دهید (به دنبال دو نکته قبلی).
- کارمندان نسبت به کار کردن برای شما وفادارتر و مشتاق تر هستند و این فقط به حقوق و مزایا مربوط نمی شود.
- مردم به شما اهمیت می دهند.
اگر این مزایا برای شما جذاب است، پس باید تلاش کنید تا یک شخصیت سازمانی را تعریف کنید و ارتباط برقرار کنید، که شامل ویژگی ها، ارزش ها، احساسات و انگیزه ها است. با فرض اینکه سازمان شما یک سازمان بزرگ است، این کار آسانی نخواهد بود. نه تنها نیاز به تعریف شخصیت دارید، بلکه باید شخصیت را در درون و بیرون ارتباط برقرار کنید. مهمتر از آن، مردم باید احساس کنند که شما سزاوار این ویژگی‌ها هستید و این از نشان دادن رفتار ناشی می‌شود تا ادعای نشان دادن رفتار. مدیر عامل شما که تمام تلاش خود را برای کمک به مشتری ناراضی از یکی از محصولات شما انجام می دهد، بیشتر در مورد اینکه شما یک شرکت دلسوز هستید، می گوید که شعار “شرکت مراقبت” را در همه ارتباطات شما قرار می دهد. علاوه بر این، نه تنها مدیر عامل،
تجزیه و تحلیل آنتروپومورفیک
تحلیل آنتروپومورفیک روشی جدید برای شناسایی و کاوش ویژگی های انسانی هر چیزی (انسان یا غیر آن) است. می توان آن را برای سازمان ها، محصولات، خدمات، فرآیندها و تقریباً هر چیزی اعمال کرد. تجزیه و تحلیل آنتروپومورفیک می تواند به تیم مدیریت کمک کند تا عناصر شخصیتی را برای یک شرکت کار کند و همچنین مسائلی را که ممکن است مانع ارتباط و شناخت آن شخصیت شود را شناسایی کند. شاید مهمتر از همه، تجزیه و تحلیل آنتروپومورفیک می تواند به شما بگوید که مردم در مورد شخصیت مرتبط با یک سازمان چه احساسی دارند.
در شماره بعدی گزارش 103 در مورد تجزیه و تحلیل آنتروپومورفیک خواهم نوشت ! تا آن زمان، اگر می خواهید در مورد جنبه انسانی کسب و کار خود صحبت کنید، با من تماس بگیرید.
انسانی کردن کسب و کار شما برای کسب و کار شما خوب است
“کسب و کار خود را انسانی کنید” به نظر چیزی است که لابی رو به رشد ضد تجارت بزرگ ممکن است در راهپیمایی اعتراضی فریاد بزند. با این حال، همانطور که چند مثال نشان می دهد، انسانی کردن کسب و کار شما در واقع برای نتیجه کسب و کار، طول عمر، تصویر برند و روابط عمومی شما مفید است. حتی ممکن است لابی ضد تجارت بزرگ را تشویق کند که شما را دوست داشته باشد!
بدون نظر