چرا نباید آن را نوآوری بنامید؟

در سال 1860، یاکوب بورکهارت، مورخ سوئیسی، کتاب خود به نام تمدن رنسانس را در ایتالیا منتشر کرد. تا آن زمان، اصطلاح “رنسانس” به طور گسترده به عنوان برچسبی برای آنچه ما اکنون به عنوان دوره تقریباً بین 1480 و 1520 تصور می کنیم، استفاده نمی شد، جایی که خلاقیت فرهنگی، هنری و علمی شکوفا شد. بورکهارت کسی بود که مفهوم رنسانس را در فرهنگ لغت رایج تثبیت کرد و به ما کمک کرد تا این دوره به ظاهر منحصر به فرد در تاریخ را توصیف کنیم.

ما رنسانس را به عنوان دوره ای از نوآوری و نبوغ بزرگ می دانیم، اما در آن زمان کمتر به آینده نگریسته می شد و بیشتر در مورد نگاه به گذشته بود – موضوع اصلی آن زمان کشف مجدد و تقلید از ذهن های بزرگ یونانی ها و رومی ها بود. دوران، بازگشت دوباره به دوران باستان بود. ما داوینچی را یکی از بزرگترین نقاشان تاریخ می‌دانیم، اما در آن زمان نقاشی به عنوان رایج‌ترین و پست‌ترین شکل هنری تلقی می‌شد. زمانی که داوینچی برای کار نزد دوک میلان درخواست می‌کند، 10 مهارتی را که می‌تواند به همراه داشته باشد، از جمله ساخت پل، توپ و منجنیق فهرست می‌کند. در انتهای نامه نیز اشاره می‌کند که «در نقاشی به اندازه دیگران می‌توانم کار کنم». نقاشی کردن مانند داوینچی واقعاً کار بزرگی نبود.

این چه فایده ای دارد؟ نکته این است که نوآوری تنها پس از واقعیت صادق است. نوآوری برچسبی است که شما پس از دستیابی به ارزش آفرینی اعمال می کنید – نه زمانی که در تلاش برای ایجاد آن هستید.

امروزه اغلب شرکت‌هایی را می‌بینیم که می‌گویند نوآور خواهند بود و نوآوری را به عنوان یک هدف استراتژیک بالا دنبال می‌کنند. اما این یک اشتباه مقوله ای است . ما قضاوت خواهیم کرد که آیا آنها مبتکر هستند یا نه، شما به سادگی نمی توانید انتخاب کنید.

هیولت پاکارد یک شرکت بسیار موفق بود. در سال 1990 ارزش آن 9 میلیارد دلار بود. از طریق یک سری از نوآوری ها، تا سال 2000 به 135 میلیارد دلار رسید. اما زمانی که شروع به رسیدن به این فلات کرد، شروع به افزایش «نوآوری» خود کرد و یک کمپین برندسازی پیرامون ضرورت «اختراع» راه‌اندازی کرد. همه چیز به زودی شروع به فروپاشی کرد و در جستجوی ناامیدانه برای ایده ها، بازوی مشاوره راه اندازی کرد و با Compaq ادغام شد. در سال 2005 ارزش بازار آن به سرعت به نصف کاهش یافت و به 70 میلیارد دلار رسید.

هنگامی که اپل از آی پاد رونمایی کرد، استیو جابز در مورد چیزهای زیادی صحبت کرد که برای آن تلاش کردند، مانند جا دادن 1000 آهنگ در جیب شما، اما چند بار در طول سخنرانی 1400 کلمه ای خود کلمه نوآوری (یا نوآورانه) را ذکر کرد؟ نه یکبار.

هنگامی که اپل آیفون را در سال 2007 عرضه کرد، یک نوآوری واقعاً پیشرفت، استیو جابز در مورد ساخت محصولی صحبت کرد که هر دستگاه تلفن همراهی را که تا به حال وجود داشته است جهش کند و استفاده از آن را بسیار آسان کند. او در سخنرانی طولانی 9200 کلمه ای خود، چند بار کلمه نوآوری را ذکر کرد؟ سه بار. با توجه به اینکه چقدر این محصول واقعاً پیشرفت داشته است، زیاد نیست.

با این حال، اگر یک شرکت وجود داشته باشد که در چند وقت اخیر بیش از هر شرکت دیگری به عنوان نوآور شناخته شده است، آن اپل است. کسانی که نوآوری می کنند در مورد نوآوری صحبت نمی کنند.

چند سال پیش، گزارش‌های سالانه ارائه‌شده به SEC نشان می‌داد که این واژه 33528 بار استفاده شده است که نسبت به پنج سال قبل (زمانی که جابز آیفون را معرفی کرد، 64 درصد افزایش داشته است). شرکت ها مدیران ارشد نوآوری را استخدام می کنند و آزمایشگاه های نوآوری یا تیم های نوآوری را راه اندازی می کنند. اما همانطور که کریس تریمبل و ویجی گوویندارجان در کتاب عالی خود، طرف دیگر نوآوری ، خاطرنشان می کنند، باید در مورد برچسب زدن چنین اکسپدیشن هایی به عنوان نوآوری بسیار مراقب باشید:

ما یک توصیه کوچک اما مهم ارائه می دهیم. از آنجایی که تیم اختصاصی برای یک ابتکار نوآوری ساخته شده است، طبیعی است که آن را به عنوان “تیم نوآوری” در نظر بگیریم. اما انجام این کار منجر به مشکلات متعددی می شود … نامیدن تیم اختصاصی به عنوان “تیم نوآوری” شراکت [با سایر بخش های کسب و کار] را تضعیف می کند. اگر این تصور وجود داشته باشد که تیم اختصاصی نوآورانه منحصر به فرد است، رابطه احترام متقابل بعید است. این مفهوم که موتور عملکرد [کسب و کار معمولی] نوآورانه نیست، با صدای بلند و واضح شنیده خواهد شد.

داوینچی نمی‌دانست که در «رنسانس» زندگی می‌کند، و حتی نمی‌دانست که مهارت‌های نقاشی او بسیار فراتر از مهارت‌هایش در منجنیق‌سازی به یادگار خواهد ماند. اصطلاح رنسانس به نفع ماست تا این دستاوردها را دسته بندی و برچسب گذاری کنیم، همانطور که مورخ پل جانسون خاطرنشان می کند:

«نیازی به گفتن نیست، کسانی که در واقع در این دوره زندگی می‌کنند این اصطلاح را ابداع نمی‌کنند، بلکه نویسندگان بعدها، اغلب بسیار دیرتر، هستند. اگر این اصطلاح اصلاً معنای مفیدی داشته باشد، به معنای کشف مجدد و استفاده از فضایل، مهارت ها، دانش و فرهنگ باستانی است.

رنسانس مجموعه ای از بسیاری از دستاوردها و ابتکارات فردی در سرتاسر ایتالیا و نهایتاً در سراسر اروپا بود که هر یک بر شتاب کل می افزاید. به طور مشابه، آنچه امروزه شرکت‌های واقعاً نوآور انجام می‌دهند، ایجاد شبکه‌ای از ابتکارات و قابلیت‌ها است – که مهم‌تر از آن نوآوری نامیده نمی‌شود – که مجموعاً نتایج را هدایت می‌کنند و سازمان‌ها را متحول می‌کنند. به طور خاص ما در مورد مواردی مانند:

• آموزش و انتشار رویکردهای تفکر طراحی در سراسر تجارت؛
• استخدام مدیران محصول که از ساختمان خارج می شوند و مشتریان را ملاقات می کنند.
• ایجاد سیستمی برای جمع آوری سیستماتیک ایده ها و مدیریت آنها در مقیاس؛
• پیاده سازی روش و طرز فکر استارتاپ ناب در توسعه محصول؛
• ارتقاء و استخدام کارکنان تمام عیار ؛
• صاف کردن سلسله مراتب سنتی سازمانی .

شما نیازی به صحبت در مورد نوآوری ندارید، این چیزی است که دیگران در مورد آن صحبت خواهند کرد وقتی ارزش جدیدی ایجاد کنید. در ضمن بیایید دقیقاً در مورد آنچه برای ساخت محصولات بهتر، شرکت های بهتر و مشتریان شادتر اتفاق می افتد صحبت کنیم و مراقب تله گفتن “ما نوآوری خواهیم کرد” باشید!