نوآوری دارای احساسات است

کلمه “تجاری” به معنای فقدان عواطف یا احساسات است. گفتن “او رویکرد بسیار تجاری دارد” به این معناست که او منطقی، سود گرا و بی احساس است. در واقع، بسیاری از ما دوست داریم فکر کنیم وقتی سر کار می رویم احساسات خود را در خانه رها می کنیم. که ما کارآمد، مولد عمل کنیم و اجازه ندهیم هیچ چیز به اندازه احساسات غیرتجاری مزاحم مانع کار ما شود. اما، البته، این مسخره است! ما به عنوان انسان موجودی احساسی و احساسی هستیم. ما نمی توانیم کمکی کنیم تا احساساتمان به کار بیفتد و اجازه دهیم آن احساسات بر ما تأثیر بگذارد. به همین ترتیب همکاران، مشتریان و شرکای تجاری ما احساساتی دارند که بر رفتار، ترجیحات و تصمیمات آنها تأثیر می گذارد.

نوآوری نیز احساساتی دارد – یا حداقل اگر می‌خواهیم موفق شود باید داشته باشد.

قبل از اینکه به نوآوری فکر کنید

قبل از شروع به فکر کردن در مورد ایده های یک محصول، فرآیند یا فعالیت های جدید، به احساسات مرتبط با موضوع نوآوری فکر کنید. اگر قصد دارید یک محصول به روز عرضه کنید، فکر خود را به عملکردها و ویژگی ها محدود نکنید. همچنین به این فکر کنید که در حال حاضر واقعاً چه احساسی نسبت به محصول دارید و دوست دارید پس از اعمال نوآوری ها نسبت به محصول چه احساسی داشته باشید.

برای ارائه بدترین مثال: سال ها پیش در شرکتی استخدام شدم که در آن به طور مبهمی از محصول احساس خجالت می کردم – و می دانم که بسیاری از همکاران آن زمان من نیز همین احساس را داشتند – اما من دوست داشتم به محصول احساس غرور می کردم. دوست داشته اند که از استخدام شدن توسط سازنده آن محصول احساس افتخار کرده اند. متأسفانه، مدیریت در آنجا متوسط ​​بودن بدون ریسک را بر نوآوری ترجیح داد. زیاد آنجا نماندم.

نوآوری محصول

اگر قصد راه اندازی یک محصول جدید یا احیای یک محصول موجود را دارید، از خود و تیم خود بپرسید که در مورد محصول موجود چه احساسی دارید. و کاملا صادق باشید. شناسایی احساسات منفی – تا بتوانید کاری در مورد آنها انجام دهید – و همچنین احساسات مثبت و حتی احساسات دوسوگرا مهم است. سپس بپرسید که می خواهید در مورد محصول چه احساسی داشته باشید.

مشتریان شما چطور آنها در مورد محصول شما چه احساسی دارند؟ آیا آنها آن را دوست دارند؟ آیا آنها به مالکیت افتخار می کنند؟ آیا با آن همذات پنداری می کنند؟ یا چون ارزان است و در آلدی یا کارفور یا وال مارت یا کیمارت به راحتی در دسترس است می خرند؟ اینجا صادق باش شاید لازم باشد در اینجا کمی تحقیق کنید تا به حقیقت پی ببرید.

می خواهید آنها در مورد محصول شما چه احساسی داشته باشند؟ آیا آنها باید از آن خوشحال شوند؟ آیا آنها باید احساس کنند که زیبا است؟ آیا آنها باید به عنوان صاحب محصول شما کمی احساس خاص بودن کنند؟ شاید آنها باید برای داشتن محصول شما باهوش‌تر یا شیک‌تر یا عمل‌گراتر باشند.

اپل نمونه خوبی از شرکتی است که از احساسات مشتریان خود نسبت به محصولات خود استفاده می کند. می‌توانستید با یکی از طرفداران اپل بحث کنید تا زمانی که به رنگ آبی در بیاید که یک گوشی خاص سامسونگ از نظر فنی برتر از یک آیفون مشابه است، اما هرگز او را متقاعد نمی‌کنید. اگرچه هر دو شرکت تلفن های عالی تولید می کنند، محصولات سامسونگ به سادگی احساساتی را که محصولات اپل ایجاد می کنند، برانگیخته نمی کنند. برای اپل، این عالی است. آنها می توانند هزینه اضافی به محصول خود اضافه کنند و اگر مشکلی با محصول جدید پیش بیاید، مشتریان بخشش بیشتری خواهند داشت.

حتی تویوتا، که در ظاهر یک برند نسبتا کسل کننده به نظر می رسد، احساسات را در مشتریان خود برمی انگیزد. تویوتاها به دلیل قابلیت اطمینان و عملکرد معروف هستند. آنها خودروهای پرفورمنس نیستند، اما مشتریان احساس می کنند می توانند به خودروهایشان اعتماد کنند تا خراب نشود و آنها را غافلگیر نکند. اعتماد احساس خوبی برای تحریک مشتریان شماست.

احساسات قبل از ایده ها

اگر می‌خواهید مشتریان احساسات خاصی در مورد محصول شما داشته باشند، باید حتی قبل از شروع به فکر کردن درباره ایده‌ها درباره این احساسات فکر کنید – در واقع سؤالات احساسی بخشی از فرآیند تفکر ضد متعارف هستند . هنگامی که در مورد اینکه می خواهید مشتریان شما در مورد محصول شما چه احساسی داشته باشند، کاملاً مشخص شد، در نظر بگیرید که آنها در حال حاضر واقعاً چه احساسی نسبت به محصولات شما دارند. تنها در این صورت است که می توانید به این فکر کنید که چگونه می توانید محصول خود را نوآوری کنید تا احساسات دلخواه را برانگیزد. اما به خاطر داشته باشید که مگر اینکه شما تازه واردی باشید که اولین محصول خود را راه اندازی می کنید، این کار به زمان نیاز دارد.

سال ها پیش، آئودی به عنوان خودروهای سالون آلمانی نسبتاً کسل کننده در نظر گرفته می شد. آن‌ها فولکس‌واگن‌های کمی گران‌قیمت بودند که کاربردی، قابل اعتماد و کسل‌کننده بودند. در دهه 1980، آئودی یک خودروی پرفورمنس چهار چرخ متحرک به نام کواترو را توسعه داد که در مسابقات رالی موفق شد. اندکی پس از آن، آنها شروع به استفاده از عبارت آلمانی “Vorsprung durch Technik” (ترجمه: پیشرفت از طریق فناوری) در تبلیغات جهانی خود کردند. استفاده از زبان آلمانی در شعار بسیار هوشمندانه بود زیرا کیفیت مهندسی آلمان در سطح جهانی شهرت بسیار خوبی دارد. و آلمانی فقط از نظر صنعتی به نظر می رسد.

در همان زمان، آئودی شروع به معرفی فناوری بیشتر و جدیدتر به خودروهای خود کرد که آنها را به بخش بالاتری از بازار سوق داد. در دهه 1970 و اوایل دهه 1980، هیچ کس به احتمال زیاد در مورد آئودی هیجان زده نمی شد. امروزه صاحبان آئودی به داشتن خودروهای آلمانی مهندسی شده و پیشرفته افتخار می کنند. اما برای دستیابی به این هدف، چند سال، سرمایه گذاری فراوان و تمرکز بر تصویر جدید طول کشید.

اگر شرکت شما یک شرکت معتبر است که محصولات خوبی تولید می کند که هیچ کس در مورد آن هیجان زده نمی شود، می توانید آن را تغییر دهید. اما نیاز به زمان و تمرکز بر نوآوری دارد.

احساسات منفی

شاید تنها چیزی که بدتر از اینکه مشتریان نسبت به محصولات شما دوسوگرا باشند این است که مشتریان به طور فعال احساسات منفی نسبت به محصولات شما داشته باشند. این معمولاً به یکی از دو دلیل اتفاق می‌افتد، یا کیفیت محصولات شما بسیار ضعیف است یا تصویر شرکت شما مشکل دارد. در چند پاراگراف به نکته دوم خواهیم رسید.

اگر شرکت شما محصولات بی کیفیت تولید می کند، اولین کاری که باید انجام دهید بهبود کیفیت است. اگر قفسه‌های کتاب شما در عرض شش ماه پس از مالکیت از هم جدا می‌شوند، هیچ فایده‌ای ندارد که مشتریان را به داشتن قفسه‌های کتاب خود افتخار کنند (به عنوان مثال).

هنگامی که با مشکل کیفیت برخورد کردید، می توانید با احساسات مقابله کنید.

سامسونگ نمونه خوبی از شرکتی است که زمانی محصولات بی کیفیت تولید می کرد، اما تغییر کرد. در دهه 80 و اوایل دهه 90، لوازم الکترونیکی سامسونگ به عنوان اقلام ارزان و با کیفیت پایین تلقی می شدند. آنها خوب ساخته نشده بودند و به راحتی می شکستند. با این حال، در دهه 1990، این شرکت جایگاه خود را تغییر داد و قصد داشت سطح کیفیت و عملکرد خود را به سطح سونی و سایر برندهای ژاپنی که عموماً از نظر کیفیت در مقابل پول بهترین در نظر گرفته می شدند، ارتقا دهد.

امروزه، سامسونگ ممکن است احساسات زیادی را در مشتریان خود برانگیزد – اما این مطمئناً به مراتب بهتر از احساسات منفی سامسونگ است که چندی پیش برانگیخته بود. و محصولات آنها از کیفیت بالایی برخوردار است.

استارت آپ ها مزیت را دارند

استارت آپ ها در ارتباط دادن احساسات با محصولاتشان از این مزیت برخوردارند. محصولات آنها جدید هستند و تحت تأثیر احساسات موجود نیستند. با این حال، بنیانگذاران در اشتیاق خود به محصولات خود، به ناچار احساسات بسیار قوی تری نسبت به مشتریان خود نسبت به محصولات خود دارند.

با این وجود، اینکه شما می خواهید مشتریان چه احساسی داشته باشند، عامل مهمی است که باید در نظر بگیرید اگر شرکت جدید شما محصول جدیدی را عرضه می کند. در اینجا باید مراقب باشید که اصل باشید. سعی نکنید احساسات مردم را نسبت به یک محصول موجود تقلید کنید، در غیر این صورت تصور می شود که یک گربه کپی برداری هستید و همیشه در بهترین حالت در رتبه دوم خواهید بود. در عوض، هویت عاطفی خود را شناسایی کنید و از همان روز اول در نوآوری خود از آن بهره برداری کنید. این یک راه قدرتمند برای تثبیت هویت برند شما و همچنین تعریف تمرکز بر نوآوری برای آینده است.

محصول شما چه حسی دارد؟

پس از اینکه متوجه شدید که شما، همکاران، شرکای تجاری و مشتریانتان در مورد محصولتان چه احساسی دارند، به این فکر کنید که دوست دارید محصولتان در مورد مشتریانتان چه احساسی داشته باشد. این یک تمرین عالی برای خلاقیت است.

اگر در حال طراحی اپلیکیشن تلفن همراه هستید، به این فکر کنید که می‌خواهید نسبت به کاربران نهایی چه احساسی داشته باشد. آیا جدی و تجاری است؟ آیا تهاجمی است (مثلاً در یک بازی)؟ دوستانه است؟ آیا رسمی است؟ این مسیری است که من دوست دارم در کارگاه های خلاقیت طی کنم. هنگامی که یک تیم تصمیم می گیرد که محصول آنها تجاری با حس شوخ طبعی باشد، ایجاد یک دیدگاه خلاقانه منسجم از محصول جدید یا احیا شده بسیار آسان تر می شود.

مردم نیز نسبت به فرآیندها احساس دارند

اگر فکر می کنید همکاران شما نسبت به فرآیندها احساسی ندارند، فقط سعی کنید فرآیندی را در سازمان خود تغییر دهید و واکنش را مشاهده کنید. گاهی اوقات، مردم خوشحال می شوند که یک فرآیند ناکارآمد و قدیمی با هم به روز شده یا تغییر کرده است. اما اغلب متوجه می‌شوید که افراد از نظر عاطفی به فرآیندها وابسته هستند – و نمی‌خواهند این فرآیندها تغییر کنند.

پاسخ اولیه ای را که هنگام صحبت در مورد تغییر فرآیندی که مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد ناگزیر می شنوید در نظر بگیرید: «مشتریان ما آن را دوست نخواهند داشت». البته، معمولاً به این معنی است که شخصی که در مورد تغییر نظر می دهد ایده را دوست ندارد.

در واقع، این بزرگترین چالش شما در معرفی ایده های فرآیندی جدید در سازمان شما خواهد بود: همکاران شما این ایده را دوست نخواهند داشت. این باعث می شود آنها احساس ناراحتی کنند و در نتیجه از این ایده انتقاد کنند.

بدتر از آن، آنها اغلب ایده را به دلایل نادرست مورد انتقاد قرار می دهند، زیرا می دانند که گفتن “من این ایده را دوست ندارم، این باعث می شود که به اجرای آن فکر نکنم” کاری غیرتجاری است. در عوض، آنها از جزئیات ایده انتقاد خواهند کرد.

این خیلی بد است. زیرا به این معنی است که تیمی که مسئول توسعه نوآوری فرآیند است، زمان را برای رسیدگی به شکایات اشتباه تلف می‌کند و در رسیدگی به شکایت واقعی شکست می‌خورد.

از سوی دیگر، اگر از همان ابتدا اذعان داشته باشید که همکارانتان ایده نوآوری فرآیند شما را دوست ندارند، می‌توانید در همان ابتدا به این احساسات بپردازید. این به شما کمک می کند تا حمایت داخلی از نوآوری را به دست آورید و اطمینان حاصل کنید که اجرای آن به خوبی اجرا می شود.

مردم اغلب نوآوری فرآیند را به این دلایل دوست ندارند.

1. آنها با فرآیندهای فعلی که درک می کنند احساس راحتی می کنند. بیشتر شبیه تهدید به برداشتن صندلی راحتی (یا مبل) مورد علاقه شخصی و جایگزینی آن با صندلی راحتی متفاوت و ناشناخته است.
2. تغییری که بر آنها تأثیر می گذارد، اما کنترلی بر آن ندارند، باعث می شود احساس ناراحتی و ناامنی کنند. در نتیجه نگران شغل خود هستند. آنها باید چه مهارت های جدیدی را برای به کارگیری این فرآیند تسلط دهند؟ آنها چه چیزی را باید یاد بگیرند؟ آیا آنها در مهارت های جدید شایستگی خواهند داشت؟ در بدترین حالت ممکن است نگران از دست دادن شغل خود باشند.
3. فرآیند جدید عدم قطعیت را ایجاد می کند. آیا زمان بیشتری می برد؟ آیا به فناوری جدید نیاز دارد؟ انتقال چگونه کار خواهد کرد؟ اگر نتوانم بر فرآیند جدید مسلط شوم چه اتفاقی می‌افتد؟

پرداختن به این مسائل و سایر مسائل احساسی از مرحله ایده‌پردازی، تفاوت زیادی در میزان موفقیت شما در اجرای نوآوری فرآیند ایجاد می‌کند.

تصویر شرکتی

ممکن است زیاد به نوآوری در تصویر شرکت فکر نکنید، اما احتمالاً باید فکر کنید. مگر اینکه شرکت شما سازنده کالاهای مبهم باشد، مشتریان شما احساساتی نسبت به تصویر شرکت شما دارند و این چیزی است که حداقل باید ارزیابی کنید و به احتمال زیاد به آن توجه کنید.

برخی از شرکت ها تصاویر شرکتی ضعیفی دارند که منجر به احساسات منفی در مورد برند، شرکت و محصولات می شود. این امر به ویژه در بازارهایی که مردم حق انتخاب زیادی ندارند صادق است. تنباکو مثال خوبی است. امروزه، افراد کمی درباره هر شرکت دخانیات تصویر مثبتی دارند. با این حال، از آنجایی که سیگار اعتیادآور است و جهان هنوز میلیون‌ها سیگاری دارد، شرکت‌های دخانیات می‌توانند محصولات خود را بدون نگرانی بیش از حد در مورد احساس مشتریان خود در مورد آن‌ها بفروشند – به‌ویژه که مردم تمایل دارند نسبت به کل صنعت احساس منفی داشته باشند.

با این حال، این باعث ایجاد برخی مشکلات می شود. برای مثال، استخدام افراد با استعداد برای شرکت‌های دخانیات سخت است زیرا افراد با استعداد حق انتخاب شغل دارند و بسیاری از آنها ایده کار در یک شرکت دخانیات را نامطلوب می‌دانند. در واقع، یک بار توسط یک شرکت دخانیات استخدام شدم تا به آنها بیاموزم چگونه خلاقانه با تفکر ضد متعارف به این موضوع بپردازند .

به میزان کمتری، احساسات منفی در مورد تصویر شرکت در بخش هایی مانند مخابرات، نفت و امور مالی نیز صدق می کند. اکثر مردم از ارائه دهندگان مخابراتی خود بیزارند، اما احساس می کنند در دام افتاده اند زیرا رقابت محدودی در منطقه آنها وجود دارد و جایگزین ها بهتر نیستند. در نتیجه، مشتریان یک ارائه دهنده مخابراتی خاص را نه از روی عشق، بلکه بر اساس مسائل عملی مانند قیمت یا عملکرد انتخاب می کنند. اگر تا به حال یک ارائه دهنده مخابرات تلاش موفقیت آمیزی برای تبدیل شدن به یک سازمان دوست داشتنی و مطلوب انجام دهد، من انتظار دارم که آنها موفقیت فوق العاده ای داشته باشند.

اخلاق و حوادث

گاهی اوقات تصویر ضعیف کشور ناشی از رفتار بد است. در سال 1973 کتاب بچه قاتلنستله را متهم کرد که محصولات شیر ​​خود را به جای شیر مادر در کشورهای در حال توسعه تبلیغ می کند. در نتیجه، خانواده‌های فقیر، به جای شیر مادر رایگان و سالم‌تر، برای شیرخشک غیرضروری نوزاد خرج می‌کردند. بدتر از آن، بسیاری از کشورهای در حال توسعه آب آشامیدنی سالم نداشتند (و ندارند) و مادران بی‌سواد اهمیت بهداشت را درک نمی‌کردند و به دلیل ناتوانی در خواندن، حتی نمی‌توانستند اطلاعات بسته‌بندی را دریافت کنند. در نتیجه، نستله به عنوان نوزادان در معرض خطر در کشورهای در حال توسعه تلقی شد و، قابل درک، این امر باعث نمی شد مردم احساس خوبی نسبت به شرکت داشته باشند. نتیجه تحریم جهانی و احساسات منفی نسبت به نستله بود که امروزه، هرچند در سطح بسیار کمتر، ادامه دارد. ( می توانید اطلاعات بیشتری در مورد این موضوع در ویکی پدیا بخوانید ).

آسیب به وجهه شرکت می تواند ناشی از رفتار بد درک شده، مانند مورد نستله، و همچنین به دلیل حوادثی مانند نشت نفت نسبتاً اخیر BP در خلیج مکزیک باشد.

وقتی چنین اتفاقی می‌افتد، باید سریعاً برای حفظ شهرت برند خود اقدام کنید و این مستلزم این است که قبل از رویداد بد، مردم در مورد شرکت شما چه احساسی داشتند، اکنون چه احساسی دارند و می‌خواهید چه احساسی داشته باشند. در واقع، من استدلال می کنم که اولویت دوم شما، پس از رفع هر گونه آسیب، این است که روی احساسات عمومی در مورد وجهه شرکت کار کنید.

بهترین مثال برای حفظ تصویر برند و حتی ایجاد احساسات مثبت در نتیجه یک فاجعه، قتل بدنام Tylenol در سال 1982 بود. کسی (تا امروز، هیچ کس نمی داند چه کسی) سیانید را در کپسول های مسکن تیلنول قبل از تحویل به مغازه ها قرار داد. در منطقه شیکاگو هفت نفر از جمله یک دختر 12 ساله کپسول ها را مصرف کردند و جان باختند.

جای تعجب نیست که این خبر در زمان بزرگی منتشر شد. خوشبختانه، جانسون و جانسون، سازنده تایلنول، با حذف تمام محصولات تایلنول خود از تمام قفسه‌ها در سرتاسر آمریکا، به سرعت عمل کردند – حتی اگر به نظر می‌رسید کپسول‌های مسموم فقط در منطقه شیکاگو توزیع شده بودند.

جانسون و جانسون با اذعان به اینکه یک مشکل جدی وجود دارد و اقدام سریعی که میلیون‌ها هزینه برای آنها داشته است، نشان دادند که به مشتریان خود اهمیت می‌دهند و مایلند ضربه مالی و مسئولیت این فاجعه را به عهده بگیرند.

علیرغم تبلیغات وحشتناک، وجهه شرکت جانسون و جانسون در ابتدا به دلیل این حادثه اندکی آسیب دید و در درازمدت احتمالاً از واکنش آنها سود برد. در واقع، اقدام آنها یک مطالعه موردی مدرسه کسب و کار است، در مورد چگونگی واکنش به بلایا، در بسیاری از دانشگاه ها.

استفاده از احساسات به شما کمک می کند تا نوآوری کنید

اگر تصدیق، درک و استفاده از احساسات بخشی از فرآیند نوآوری شما در حال حاضر نیست، آن را تغییر دهید. حتی قبل از اینکه شروع به کار بر روی ایده های یک محصول، خدمات یا فرآیند جدید کنید، درباره احساس همه ذینفعان در مورد محصول، خدمات یا فرآیند سوالاتی بپرسید. سپس یک قدم جلوتر بروید و به احساسی که محصول، خدمات یا فرآیند ممکن است در حال حاضر داشته باشد و احساساتی که دوست دارید داشته باشد فکر کنید.

هنگامی که شما درکی از تمام احساسات نسبی دارید، این باید به عاملی در تمام نوآوری های شما تبدیل شود. به عنوان مثال، اگر تصمیم گرفته اید که شرکت شما محصولات سرگرم کننده تولید کند، همیشه سرگرمی را در ایده و اجرای خود بگنجانید.

اگر اتفاقی افتاد که به تصویر برند شرکت شما آسیب وارد کرد، فوراً برای رفع این وضعیت واکنش نشان دهید و سپس بر احساسات مشتریان خود و عموم مردم نسبت به موقعیت تمرکز کنید.