کسب و کارها انطباق را تشویق می کنند. اگر در دفتر کار می کنید، به اطراف خود نگاه کنید. همه احتمالاً فضای کار، میز و صندلی با اندازه و شکل مشابه دارند. ارائه ها از الگوهای شرکتی تایید شده استفاده می کنند. کارت نام خود و سه همکار را به من بدهید و من باید عینک مطالعه ام را روی آنها بگذارم تا آنها را از هم متمایز کنم. وارد اتاق کنفرانس خود شوید احتمالاً یک میز بیضی شکل دارد که صندلی‌های مشکی روی چرخ‌هایی اطراف آن قرار دارد. یک تخته سفید و احتمالاً چند اثر هنری انتزاعی روی دیوارها وجود دارد. به طور خلاصه، به نظر می رسد تقریباً مانند هر اتاق کنفرانس دیگری در این سیاره است. و اگر ایلان ماسک موفق شد یک مستعمره در مریخ راه اندازی کند، می توانید شرط ببندید که اتاق های کنفرانس آنجا نیز به همان شکل ظاهر می شوند! همانطور که گفتم، کسب‌وکارها انطباق را نه تنها در داخل، بلکه در سطح جهانی تشویق می‌کنند.

چشم انداز

و این مشکلی ندارد، با این تفاوت که کسب‌وکارها نیز برای برجسته شدن، رشد و رهبری باید متفاوت باشند.

اولین اقدام بازاریابی که هر شرکتی باید انجام دهد این است که مشخص کند چگونه خود را از شرکت های مشابه متمایز می کند. شرکت هایی که نمی توانند متمایز شوند در میان جمعیت گم می شوند. آنها سعی می کنند با همه چیز بودن، همه را راضی کنند، اما کاملاً شکست می خورند. آنها فوراً فراموش می شوند. به محض اینکه یک رقیب به همان اندازه بی ضرر همان چیزی را با قیمت کمتری ارائه دهد، مشتریان آنها را ترک خواهند کرد.

شرکت ها نمی توانند با ناشناس بودن در میان جمعیت، رهبران بازار باشند. آنها باید به عنوان متمایز از رقبا متمایز شوند. آنها باید از راه هایی که مشتریان مثبت تلقی می کنند متمایز باشند. این تمایز باید در چشم انداز استراتژیک شرکت گنجانده شود و به کارکنان، سهامداران و مشتریان اطلاع داده شود. رهبری غیرممکن است اگر غیر قابل تشخیص باشید.

پیشنهادات

متفاوت بودن در چشم انداز شرکت کافی نیست. اگر می خواهید شرکت شما در بازار شلوغ قرن بیست و یکم متمایز شود، باید از جنبه های دیگر نیز متفاوت باشید. تصور کنید شرکت شما یک شرکت تجاری به کسب و کار است که پروژه هایی را ارائه می دهد. از شما دعوت شده است که در یک پروژه مناقصه کنید و می دانید که می توانید تحویل دهید. شما همچنین می دانید که شرکت های دیگر برای مناقصه دعوت خواهند شد و آنها نیز می توانند کار خوبی انجام دهند. به احتمال زیاد، از شما دعوت می شود تا یک ارائه با یک جلسه پرسش و پاسخ انجام دهید و سپس یک پروپوزال کتبی ارائه می دهید. با دانستن اینکه همه پیشنهاد دهندگان می توانند پروژه را به طور رضایت بخش ارائه دهند، می توانید با ارائه پاورپوینت پر از نمودارها، نمودارها و نقاط گلوله ای که از آخرین آگهی تبلیغاتی صابون ظرفشویی که در تلویزیون دیدید، سریعتر فراموش می شوند، ثابت کنید شرکت شما بهتر است.

در عوض، کاری کاملاً متفاوت انجام دهید، اما همچنان به مسائل موجود در فراخوان مناقصه می پردازد. ارائه پاورپوینت انجام ندهید. در عوض، چند مدل بیاورید. یا مقداری آجر ساختمانی بیاورید و مدلی از محصول نهایی را با مشتری بسازید. نه تنها بینش بیشتری در مورد انتظارات مشتری به دست می آورید، بلکه می توانید مطمئن شوید که ارائه شما برجسته است و به خاطر سپرده می شود.

مطمئنا، ممکن است کار نکند. ممکن است مدیر خرید فاقد حس شوخ طبعی باشد. رویکرد شما ممکن است خیلی عجیب و غریب باشد. اما، یک پیشنهاد پاورپوینت معمولی خسته کننده نیز ممکن است کارساز نباشد. بنابراین، چرا لذت نبریم و متفاوت نباشیم؟ ممکن است هر بار موفق نشود، اما اغلب موفق خواهد شد. این کمک می کند تا شهرت شرکت شما را به عنوان حل کننده خلاق خلاق ایجاد کنید، شرکت شما برجسته خواهد شد و صادقانه بگویم، از متفاوت بودن لذت بیشتری خواهید برد.

محصولات و خدمات

محصولات و بسته بندی شما نیز باید متفاوت باشد. محصولات نمادین محصولاتی نیستند که شبیه محصولات رقیب باشند. بلکه محصولاتی هستند که متفاوت، جدید و اصلی هستند. آنها نیازی به نوآوری ندارند. فقط به اندازه کافی متفاوت است که مردم می توانند محصولات را در مغازه ها بدون نیاز به جستجوی نام تجاری شناسایی کنند. بی‌ام‌وها امتیاز بالایی دارند زیرا خودروهایی با مهندسی خوب هستند و از نظر ظاهری از سایر خودروها متمایز هستند. هوندا همچنین به مهندسی عالی شهرت دارد. اما ماشین های آنها چندان متمایز نیستند. تا حدودی به همین دلیل است که آنها ارزان تر هستند و از نظر بسیاری نسبت به BMW ها کمتر مطلوب هستند.

خدمات نیز می تواند متفاوت باشد. Specialisterne ، یک شرکت دانمارکی، اکثراً افراد اوتیسمی را نه از روی همدردی، بلکه به این دلیل استخدام می کند که ویژگی های خاص مرتبط با اوتیسم، مانند توجه به جزئیات، مهارت های تحلیلی قوی و ذهن منطقی، آنها را به طور منحصر به فردی برای مشاغل سطح بالا مانند تجزیه و تحلیل نرم افزار، نرم افزار مناسب می کند. تست و حتی توسعه افراد مبتلا به اوتیسم شدیدتر اغلب هنوز هم می توانند کار بسیار خوبی با ورود داده ها انجام دهند. این شرکت سودآور است و رشد فوق العاده ای داشته است زیرا آنها بسیار بسیار خوب هستند. آنها نیز متفاوت هستند.

ارتباطات بازاریابی

در دنیایی که هر شرکتی در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ می‌کند و فریاد می‌زند، شرکت‌هایی که برجسته می‌شوند، شرکت‌هایی هستند که چه در نحوه استفاده از رسانه‌ها (اجتماعی و غیره) یا در محتوای پیام‌هایشان یا هر دو متفاوت هستند.

کمپین Dove’s Real Beauty یک مثال عالی از این موضوع است. زمانی که بیشتر محصولات آرایشی دارای یک زن جوان بی‌نظیر، لاغر و بی‌عیب هستند، Dove کمپینی را آغاز کرد که بر زیبایی واقعی تمرکز داشت. مدل های آنها همه لاغر نبودند. آنها کم وزن و اضافه وزن، قد بلند و کوتاه، کک و مک و ناقص مانند زنان (و البته مردان) بودند. ویدئوهایی که در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده‌اند، نشان می‌دهند که زنان واقعی به‌جای اینکه مدل‌های زیاده‌روی شده حرکاتی را انجام دهند که هرگز در دنیای واقعی اتفاق نمی‌افتند، درباره خودشان به‌طور واقع‌بینانه صحبت می‌کنند. با متفاوت بودن، Dove از رقبا متمایز شد و کمپین آنها به مطالعه موردی مدرسه کسب و کار تبدیل شد.

گرافیک

حتی تصاویری که شرکت‌ها در وب‌سایت‌ها، ارائه‌ها و پوسترها استفاده می‌کنند نیز شبیه به هم هستند. این تصاویر یا به صورت فیگورهای گرافیکی بدون چهره هستند (مانند کارتون که این مقاله را نشان می دهد). یا صحنه‌های اداری عمومی با افراد خندان و سالم هستند که دور مانیتورهای کامپیوتر جمع شده‌اند یا با انرژی پشت میزهای کنفرانس کسل‌کننده نشسته‌اند. مطمئناً این تصاویر نرم و حرفه ای و تجاری به نظر می رسند. اما آنها همچنین کسل کننده، فراموش شدنی و غیر قابل تشخیص هستند. اگر می خواهید گرافیک شما برجسته باشد، باید فراتر از تصاویر کتابخانه عکس بروید و تصاویر اصلی را بیابید، ایجاد کنید یا سفارش دهید که اطمینان حاصل شود که ارتباطات شرکت شما نه تنها از رقبا بلکه تقریباً از ارتباطات هر شرکت روی کره زمین متمایز است. این هزینه کمی بیشتر است. اما اگر می خواهید متمایز شوید، بهایی ارزش پرداختن را دارد. به همین دلیل است که من به جای استفاده از عکس های عمومی برای نشان دادن مقالات، ارائه ها و سایر مطالبم، کارتون می کشم. (به هر حال من گهگاه با هزینه ای مناسب برای دیگران کارتون می کشم.)

کسب و کارها باید متفاوت باشند…

بنابراین، کسب و کارها برای متمایز کردن برند، ارائه، پیشنهادات، ارتباطات بازاریابی، محصولات و خدماتشان باید متفاوت باشند. با این حال، کسب‌وکارها تمایل دارند در فضایی با انطباق کامل فعالیت کنند. در محیطی که از تفاوت دوری می شود، متفاوت بودن سخت است. در چنین محیطی نه انگیزه و نه انگیزه متفاوت بودن وجود دارد، بلکه فشار زیادی برای انطباق وجود دارد. علاوه بر این، تصمیم گیرندگانی که می توانند محصول، خدمات، ارتباطات بازاریابی و سایر پیشنهادات شما را تایید کنند، بسیار شبیه به شما پشت میزها می نشینند. آنها در اتاق های کنفرانس ناشناس ملاقات می کنند و لباس های مشابه یکدیگر را می پوشند. در چنین فضای انطباق، تصمیم گیرندگان اغلب مجبورند بدون اینکه متوجه باشند، مطابقت کنند.

اکنون، در اینجا به خاطر داشته باشید که من حتی در مورد نوآور بودن صحبت نمی کنم. من صرفاً در مورد متفاوت بودن صحبت می کنم تا از رقبا متمایز شوم. متفاوت بودن برای به یاد ماندن متفاوت بودن برای ادعای رهبری بازار به جای پیرو بودن. با این حال، حتی رسیدن به این سطح از تفاوت در محیط شرکت دشوار است. به همین دلیل است که تعداد کمی از شرکت ها به عنوان منحصر به فرد شناخته می شوند. در دنیای کسب و کار که مدیران را تحت فشار قرار می دهد تا نه تنها با هنجارهای شرکتی خود، بلکه با هنجارهای کلی شرکتی همه شرکت ها مطابقت داشته باشند، تعداد کمی از مدیران به اندازه کافی جسارت دارند که از وضعیت موجود شرکت فاصله بگیرند و شرکت خود را متفاوت کنند. از دفاتر یک بانک، شرکت نفت و شرکت تولید مواد غذایی دیدن کنید و از نظر فضا، میزها، رنگ های روی دیوارها به طور کلی یکسان خواهند بود.

… و خلاق

اگر می خواهید شرکت، افراد، محصولات، خدمات و ارتباطات بازاریابی شما برجسته باشد، باید متفاوت باشید. شما باید به تیم خود اجازه دهید و تشویق کنید که متفاوت باشد. و برای متفاوت بودن معنادار، به تفکر خلاق نیاز دارید. مقدار زیادی از آن.

اگر شرکت شما در تلاش برای نوآوری است، اما شکست می خورد، پیشنهاد می کنم فعلاً نوآوری را فراموش کنید. در عوض، بر متفاوت بودن تمرکز کنید. روی برجسته شدن تمرکز کنید. روی منحصر به فرد بودن تمرکز کنید. جایگاه شایسته خود را به عنوان یک رهبر بازار ادعا کنید. هنگامی که به متفاوت بودن افتخار کردید، متوجه خواهید شد که نوآوری به راحتی حاصل می شود.

شما می توانید این کار را با آموزش به خود و تیمتان انجام دهید تا متفاوت فکر کنید و ایده های اصلی را به واقعیت تبدیل کنید. افراد را آموزش دهید تا از خلاقیت در تمام جنبه های عملیات استفاده کنند و ایده هایی را اجرا کنند که لزوما بهتر نیستند، اما قطعا متفاوت هستند.

افراد واقعا خلاق و افراد با پیشینه های متنوع را استخدام کنید. بالاخره تنوع یعنی تفاوت.

خبر خوب این است که از آنجایی که شرکت شما بیشتر و بیشتر از دیگران متفاوت است، فکر کردن و خلاقیت متفاوت برای شما و همکارانتان به طور فزاینده ای آسان می شود. محیط خلاق باعث تحریک تفکر خلاق می شود. یک محیط متنوع تفکر متنوع را تحریک می کند. محیطی که تفکر متفاوت را تشویق می کند، تفکر متفاوت را آسان می کند.

به اختصار. خلاق باشید و متفاوت باشید. این فقط می تواند به کسب و کار شما کمک کند.