سرمایه‌گذاری‌های جمعی، تازگی یا مفید بودن را دوست دارند، نه هر دو را

کی از داستان های کلاسیک در دنیای نوآوری مربوط به اسپنسر سیلور است. شیمیدان 3M چسبی را اختراع کرد که در نهایت در یادداشت های Post-it مورد استفاده قرار می گرفت ، اما در ابتدا نتوانست کاربردهای گسترده ای را برای آن شناسایی کند. بنابراین، چسب رمان به مدت شش سال به جایی نرسید تا اینکه یکی از همکارانش، آرت فرای، متوجه شد که می توان از آن برای ساختن نشانک هایی استفاده کرد که از سرود کلیسای او خارج نشوند. به این ترتیب Post-it – یک نوآوری بزرگ قرن بیستم – با زیبایی جدید و سودمندی ازدواج کرد.

اکنون، یک واقعیت جایگزین را تصور کنید که در آن سیلور و فرای، که در 3M کار نمی‌کنند، تصمیم می‌گیرند تا اختراع خود را در یک پلتفرم تأمین مالی جمعی مانند Kickstarter تأمین مالی کنند . در صفحه کمپین خود، آنها ممکن است از عباراتی مانند منحصر به فرد برای توصیف تازگی محصول خود استفاده کرده باشند و در عین حال بر مفید بودن آشکار آن با استفاده از کلماتی مانند عملی تأکید کنند.

با توجه به تحقیقات انجام شده توسط انیربان موکرجی، استادیار بازاریابی در دانشگاه مدیریت سنگاپور، کتی یانگ، استادیار بازاریابی در HEC پاریس، پینگ شیائو، ارشد، همانطور که مشخص است، ادعای جدید بودن و مفید بودن ممکن است به کمپین آنها آسیب برساند. مدرس دانشگاه صنعتی سیدنی و آمیتاوا چاتوپادهای.

در مقاله کاری ما، «آیا جمعیت از نوآوری حمایت می کند؟ ادعاهای نوآوری و موفقیت در Kickstarter» ، به این نتیجه شگفت‌انگیز می‌رسیم که تازگی و سودمندی توسط جمعیت به عنوان هم افزایی تلقی نمی‌شوند. در حالی که زمانی که گفته می‌شود پروژه مفید (یا بدیع) است، تعهدات تأمین مالی جمعی افزایش می‌یابد، ادعای این که هر دوی این موارد، میزان کل تعهدات را تا 26 درصد کاهش می‌دهد.

داده‌های ما نشان می‌دهد که ادعاهای جدید یا مفید بودن، به طور جداگانه، مبلغ کل تعهد را افزایش می‌دهند. در واقع، آنها یک اثر اولیه بسیار بزرگ دارند، به این معنی که حتی یک ادعا برای سودمندی (یا تازگی) به میزان زیادی کل مبلغ تعهد شده را افزایش می دهد (در مقایسه با پروژه های فاقد هر دو ادعا). با این حال، انتخاب یکی یا دیگری، نه ترکیب آنها نیز مهم است.

رویکرد کلان داده

ما یک مجموعه داده در مقیاس بزرگ جمع‌آوری کردیم که تمام پروژه‌های فهرست‌شده در پلتفرم تأمین مالی جمعی Kickstarter را از زمان راه‌اندازی آن در آوریل 2009 تا 15 فوریه 2017 توصیف می‌کرد. بر اساس ارزش زیبایی شناختی آنها. سپس پروژه های مستقر در ایالات متحده را در 9 دسته بزرگ باقی مانده Kickstarter مانند غذا، سخت افزار، فناوری و بازی های ویدیویی نگه داشتیم.

توضیحات متن، تصویر و ویدئو مجموعه نهایی 50310 پروژه با استفاده از ابزارهای پیشرفته ماشینی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تعداد تکرارهای حاصل از کلمه رمان و مترادف های آن به عنوان نماینده ای برای ادعاهای تازگی عمل کرد. برعکس، مجموع حدوث واژه مفید و مترادف های آن، معیار سودمندی ادعایی شد.

مدل اقتصادسنجی ما همچنین فصلی بودن، جامعه رو به رشد Kickstarter، ریسک درک شده یا ماهیت آزمایشی یک پروژه و سایر متغیرهای خطای احتمالی را در نظر گرفت. مهم نیست که چگونه داده ها را برش دادیم، یافته های ما قوی باقی ماندند.

سرمایه گذاری جمعی ممکن است نوشدارویی برای نوآوری نباشد

محققان این نظریه را مطرح کرده‌اند که سرمایه‌گذاری جمعی می‌تواند به دموکراتیک کردن نوآوری کمک کند و نیاز مخترعان به وابستگی به بانکداران سخت‌گیر و سایر سرمایه‌گذاران سنتی را کاهش دهد. نتایج ما هم غافلگیرکننده و هم ناامید کننده است زیرا تازگی و مفید بودن هر دو برای نوآوری، از منظر محصول مورد نیاز است. (در حالی که افراد غیرمستقیم ممکن است نوآوری را بدون توجه به سودمندی جدید بدانند، ادبیات گسترده اقتصاد و علم مدیریت چیز دیگری می گوید.)

چرا کاربران تامین مالی جمعی با نوآوری به تعویق می افتند؟ چند خط استدلال وجود دارد.

• ممکن است موضوع اعتبار باشد. حامیان بالقوه ممکن است فکر کنند پروژه‌ای که ادعا می‌کند هم بدیع و هم مفید است، آنقدر خوب است که واقعی باشد، یا اینکه مزایای آن متورم است. بنابراین، نتایج بودجه کمتر ممکن است منعکس کننده یک شک عمومی نسبت به جمعیت باشد. این فقط یک واقعیت زندگی مدرن است که مردم دیگر به تبلیغات اعتماد ندارند. بسیاری از ما با ادعاهای اغراق آمیز سوخته ایم.
• ریسک گریزی می تواند نقش داشته باشد. با فرض اینکه حامیان بالقوه به سازندگان پروژه اعتقاد داشته باشند، ممکن است احساس کنند که اجرای صحیح چنین پروژه نوآورانه ای خطر شکست بسیار بالایی دارد. برای مثال افراطی، چقدر حاضرید در پروژه ای سرمایه گذاری کنید که نوید ارائه یک غلاف حمل و نقل از راه دور را می دهد؟ خیلی چیزها به اعتبار تیم پروژه بستگی دارد.
• یک محصول بسیار نوآورانه ممکن است قطبی باشد. اگر حامیان احتمالی تصور کنند که جمعیت در مورد یک پروژه تقسیم شده است، ممکن است در گردهمایی اطراف آن تردید داشته باشند و مانع از حرکت مالی آن شود. نمونه هایی از محصولات پلاریزه اولین تلفن های همراه و اجاق های مایکروویو هستند. آنها که بسیار بدیع و مفید بودند، با این وجود چندین دهه طول کشید تا مقبولیت گسترده ای پیدا کنند. در طول این مدت، پذیرندگان اولیه اغلب خود را در مقابل کسانی می دیدند که فکر می کردند این نوآوری ها احمقانه، بیهوده یا کاملاً ترسناک هستند.

ادراک و اقناع

ما از یافته های خود شگفت زده شدیم، زیرا تحقیقات قبلی نشان داده است که محصولاتی که جدید و مفید هستند معمولاً در بازار موفق می شوند. با این حال، چنین تحقیقاتی همیشه از دیدگاه مصرف کننده بوده است. که ما را از نقطه نظر بازاریابی به درس بزرگتری در اینجا می رساند.

در حالی که همه نوآوران محصول خود را از درون می شناسند – و کلمه محصول را باید تا حد ممکن گسترده خواند – آنها هرگز نباید فراموش کنند که یک محصول تا زمانی که مخاطب به همان اندازه در مورد مزایای آن متقاعد نشود نمی تواند موفق شود. اغلب، سازندگان تصور می‌کنند که تازگی و سودمندی ایده‌شان به همان اندازه برای مخاطبان برجسته است. اما آن‌ها باید مطمئن شوند که مخاطبان هدف خود آن‌ها را می‌بینند و پیام به درستی منتقل می‌شود. همه چیز در مورد مدیریت ادراکات و تسلط بر هنر زیبای متقاعدسازی است. این ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما در واقع یک نقطه کور رایج است. نوآوران به طور طبیعی عاشق ایده های خود می شوند، اما هرگز نباید فراموش کنند که این جمعیت است که تصمیم می گیرد.

این مقاله با انیربان موکرجی، استادیار بازاریابی در دانشگاه مدیریت سنگاپور نوشته شده است. و دکتر پینگ شیائو از دانشگاه فناوری سیدنی (UTS).