هنگام توسعه ایده ها و مفاهیم ، بینش ها همیشه به سرعت یا به راحتی جمع نمی شوند . عمدتاً، زمان و تلاش زیادی لازم است تا آنها به درستی بیان شوند. آنها باید قانع کننده باشند، بدون اینکه موعظه کنند. آنها باید صادق باشند، بدون اینکه خیلی واضح باشند. آنها باید همدل باشند، بدون اینکه خودپسند باشند.
پس از کجا شروع کنیم؟ اول، بر بینش واقعی پافشاری کنید. تله‌های رایجی وجود دارد که حتی بازاریاب‌های باتجربه نیز هنگام تلاش برای ایجاد اظهارات بینش در آن گرفتار می‌شوند. یک مثال اشتباه گرفتن یک مزیت معکوس (“خوب نیست اگر…”) برای یک بینش است. ایجاد یک بینش قابل آزمایش با از بین بردن مزایای پنهان شروع می شود. هر زمان که «من می‌خواهم» یا «من نیاز دارم» را در بیانیه‌ای می‌بینم، به عقب برمی‌گردم و به دنبال چیزی می‌گردم که پشت آن خواسته وجود دارد – برای پیدا کردن «چون» یا «پس چه؟» ‘ در آن.
تعریف بینش مشتری
یک « حقیقت» عمیق در مورد مشتری بر اساس رفتار، تجربیات، باورها، نیازها یا خواسته‌های او، که مربوط به کار یا موضوع است و زنگ‌ها را با افراد هدف به صدا در می‌آورد . ”
پوست کندن یک پیاز
کار بر روی بینش مشتری مانند حذف لایه‌های یک پیاز است… شما عمیق‌تر و عمیق‌تر می‌شوید و محرک‌ها، انگیزه‌ها، اقدامات، نمادها، قهرمانان و ارزش‌های مشتری خود را بررسی می‌کنید تا بفهمید یک محصول، خدمات یا نام تجاری خاص واقعاً به چه معناست. آنها با استفاده از روش های تحقیق کیفی به عنوان گروه های کانونی، مصاحبه های عمیق و مطالعات مشاهده ای. با تحقیقات بازار استاندارد/کمی، بیشتر در لایه‌های بیرونی پیاز با درک وضعیت فعلی مصرف‌کننده (مصرف، جمعیت‌شناسی و غیره) آشنا می‌شوید.
بینش چیست و چگونه بفهمیم که یک بینش خوب داریم؟
ابتدا باید تشخیص دهیم که بینش واقعی چیست و چه چیزی نیست.
یک بینش از 3W تشکیل شده است:
1) مشتری در حال انجام چه کاری است؟
2) چرا این کار را می کنند؟
3) وای – هیچ کس تا به حال به این مشکل توجه نکرده یا با جزئیات در مورد آن صحبت نکرده است!
وقتی Heineken مردان را در بارها مشاهده می کرد، متوجه شدند که در یک شب بیرون رفتن، زنان به طور کلی آبجو نمی نوشند و کیفیت شراب را بسیار متغیر می دانند. این بینش توسط Heineken در توسعه یک مفهوم جدید برای زنان مورد استفاده قرار گرفت و آنها Jillz، نوشیدنی گازدار سیب را به عنوان یک جایگزین الکلی معرفی کردند که ثابت شده است که یک داستان موفقیت آمیز است.
یک بینش خوب و مفید
بینش قدرتمند شامل 3 ویژگی کلیدی زیر است، یک بینش خوب و مفید این است:
1) هدفمند – کسی باید احساس کند که مورد توجه و مشارکت قرار گرفته است! هنگامی که به دنبال Insights هستید، تمرکز بر فعالیت‌هایتان حیاتی است، تحقیقات خود را به یک هدف خاص محدود کنید و شکاف‌های کلیدی در دانش خود را محدود کنید.
2) درست (مشکل) – در قلب هر بینش باید یک معضل واقعی وجود داشته باشد زیرا بدون مشکل هیچ کس به راه حل شما نیاز ندارد
3) FRESH – به عنوان یک بینش می تواند درست باشد اما عمومی و غیر رقابتی – مطمئن شوید که یک مشکل جدید یا یک مشکل موجود است که به روشی جدید توصیف شده است.
مثال پرسیل:
زمانی که در Unilever کار می کردم، درگیر یک مطالعه مشاهده ای بودم که مادران بچه دار را در رابطه با “کثیف شدن” مشاهده می کردم. در آن مطالعه متوجه شدیم که بچه ها و کثیفی ارتباط مثبتی برای مادران دارند. آنها نسبت به کثیف شدن بچه هایشان احساس مثبتی داشتند زیرا خاک را یک تجربه یادگیری می دانستند و باعث افتخار آنها به بچه هایشان شد. این بینش آنقدر قدرتمند بود که Persil را با محصولات و خدمات جدید برای مصرف‌کنندگان و رشد دو رقمی برای سال‌های آینده به یک برند بسیار احساسی‌تر و دوستانه‌تر تبدیل کرد.
چگونه بینش مشتری بر نوآوری تأثیر می گذارد
بینش مصرف‌کننده در مرحله کشف در شکل‌دهی استراتژی کسب‌وکار شما، هدایت خلق ایده‌تان – محصول، خدمات و توسعه برند، بیشترین تأثیر را دارد که با ارزش‌ترین بینش‌های مشتری شما را می‌گیرد و آنها را به حوزه‌های نوآوری استراتژیک تبدیل می‌کند.
“Angello – فلفل شیرین و بدون دانه”
هنگام کار در Syngenta بر روی بینش مشتری در مورد دانه‌ها و محصولات گیاهی، در طی یک جلسه نوآوری با تیم فلفل شیرین در سال 2007 به بینش بسیار جالبی از مشتری پی بردیم: «بسیاری از مصرف‌کنندگان به دلیل هضم، آروغ و مشکلات معده سنگین، فلفل شیرین را خام نمی‌خوردند. ” این برای بسیاری از اعضای تیم کاملاً غافلگیرکننده بود زیرا ما در ابتدا معتقد بودیم که به دلیل اندازه و شکل فلفل شیرین است….
پس از بررسی بیشتر این بینش، متوجه شدیم که مردم فکر می کردند طعم فلفل قرمز استاندارد خیلی سنگین است و به دنبال مقداری سبک تر برای میان وعده یا استفاده در سالاد بودند. در کنار آن شکل، اندازه و دانه ها چیزهایی بودند که نیاز به توسعه بیشتر داشتند. این شروع داستان فلفل شیرین و بی دانه به نام “Angello” بود که بعداً جایزه نوآوری را در Fruit Logistica در سال 2012 دریافت کرد و امروزه در بسیاری از سوپرمارکت ها در سراسر اروپا یافت می شود.
بینش مشتری همچنین در مراحل دیگر بسیار خوب عمل می کند:
- امکان سنجی: کشف انتظارات مشتریان با توجه به یک مفهوم خاص (مثلاً اکتشاف حسی). در Syngenta، ما در مطالعات گذشته آموخته‌ایم که برای مفهوم «مزایای سلامتی» گوجه‌فرنگی، مصرف‌کنندگان انتظار طعم خاصی دارند که به دور از شیرینی است. ما آموخته ایم که مزه های اسیدی و گیاهی بسیار بیشتر از شیرینی با سلامتی مرتبط است.
- رفتن به بازار : هنگام ایجاد موقعیت‌یابی برای محصول خود، بینش مشتری می‌تواند بینش خوبی در مورد آنچه بخش مصرف‌کننده هدف شما هنگام راه‌اندازی یک محصول و/یا خدمات خاص انتظار دارد، به شما ارائه دهد.
چرا روی بینش مشتری کار کنیم؟
سازمان هایی که مشتریان خود را می شناسند در موقعیت بهتری قرار دارند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند. این منجر به رضایت بیشتر مشتریان و هزینه های کمتر برای برآورده کردن این نیازها می شود (از جمله “در اولین بار درست کردن آن”).
یک مثال خوب از Unilever می آید، در سال 2003 آنها با انجام یک نظرسنجی جهانی از 3200 زن به یک کشف خارق العاده دست یافتند. گزارش شده است که از 3200 زن مورد بررسی، تنها 2 درصد از آنها خود را زیبا می نامند. و 76 درصد از زنان خواستار تغییر ایده زیبایی بودند. پس از انجام تحقیقات عمیق‌تر، تیم Unilever درک بهتری از چگونگی تغییر ایده زیبایی توسط زنان با بینش‌هایی ایجاد کرد که به تغییر موقعیت نام تجاری Dove با کمپین‌ها، محصولات و خدمات کمک می‌کند و تا سال‌های زیادی تا به امروز در سراسر جهان موفق بوده است.
در دنیایی که امروز در آن زندگی می کنیم، باید با مشتریان خود در ارتباط نزدیک باشیم، چه در محیط B2B یا B2C…. همه ما افرادی هستیم که می خواهیم شنیده شویم، درک شویم و خدمت کنیم.
“هیچ کس نمی خواهد چیزی بخرد، اما همه می خواهند به آنها خدمات داده شود”
بدون نظر