برقراری ارتباطات مناسب برای نوآوری مشترک

یک داستان معروف – البته شاید یک افسانه شهری – در مورد توسعه یک قلم فضایی در دهه 1960 وجود دارد. گزارش شده است که ایالات متحده مبالغ هنگفتی را برای توسعه و آزمایش قلم پیشرفته ای صرف کرده است که می تواند در گرانش صفر بنویسد و در برابر نیازهای استفاده در ماموریت های فضایی مقاومت کند. با یک توپ ساخته شده از کاربید تنگستن، جوهر تیکسوتروپیک در یک قوطی تحت فشار و مهر و موم شده که در دمای -30 تا 250 فارنهایت کار می کند و ماندگاری 100 سال، نتیجه بسیار نوآورانه بود. روس‌ها که روی همین مشکل کار می‌کردند، به استفاده از مداد 1 دلاری رضایت دادند.

این داستان اهمیت اساسی را برای نیاز به تعریف بیان مسئله با وضوح هر چه بیشتر برجسته می کند. اگر یک قلم فضایی بخواهید، یک قلم فضایی دریافت خواهید کرد – اگر چیزی برای نوشتن در گرانش صفر بخواهید، ممکن است یک راه حل واضح و در عین حال عالی دریافت کنید. بنابراین مهمترین مرحله در آماده سازی کمپین شما، تعریف بیانیه مشکل به کوتاه ترین و واضح ترین شکل ممکن است.

با یک نیاز شروع کنید

آیا حامی کمپین شما واقعاً به ایده نیاز دارد؟ گاهی اوقات چیزی که یک حامی واقعاً به آن نیاز دارد ایده نیست، بلکه بینش است. این یک استفاده معتبر برای یک کمپین است، اما حواستان باشد که به وضوح از مخاطبان بینش بخواهید. اگر در حال جمع‌آوری بینش هستید، نمی‌توانید آن‌ها را مرور کنید و آن‌ها را مانند ایده‌هایی که می‌توانید در یک خط لوله پیش ببرید. روشی که در برخی از سازمان‌ها دیده‌ایم، اجرای یک رویکرد دو مرحله‌ای است: ابتدا یک کمپین کوتاه برای جمع‌آوری بینش، بازخورد مشتری، یا اظهارات مشکل پیرامون یک موضوع نوآوری خاص اجرا می‌کنید. سپس جنبه هایی را که فکر می کنید برجسته ترین هستند، اصلاح می کنید و کمپینی را برای ایده پردازی پیرامون آنها راه اندازی می کنید.

یکی از مشتریان ما یک کمپین جاه طلبانه به دنبال ایده هایی برای سناریویی که 5 تا 10 سال بعد از آن به پایان رسیده بود راه اندازی کرد – این یک محدوده غیرعادی گسترده برای یک کمپین تمام شرکتی بود. واکنش به کمپین مثبت بود، مردم این چالش را پسندیدند و احساس کردند که مربوط به کسب و کار است. با این حال، مشارکت کم بود، و تعامل بین مشارکت کنندگان حتی کمتر بود. آنها دریافتند که نوار ارسال برای یک کمپین گسترده بالاتر از یک کمپین متمرکزتر است. بحث در مورد موضوع در مورد کولر آبی یک چیز است، اما نوشتن یک پیشنهاد رسمی چیز دیگری است. در کمپین دیگری که در مقابل، اسپانسر نیاز فوری به رفع مشکل شناخته شده داشت، حجم ارسال‌ها خوب بود و چندین ایده عالی ارائه شد. هنگامی که دامنه به صورت محدودتر تعریف شده باشد، مانع مشارکت می تواند کمتر باشد.

یک سوال کمپین از نظر ماهیت شبیه به چشم انداز شرکت است. این از چیزی است که مردم می توانند به سرعت با آن آشنا شوند و مفهوم آن را درک کنند، سود می برد. این چشم انداز باید با یک مأموریت پشتیبانی شود – بیانیه ای طولانی تر، اما هنوز مختصر و حداکثر فقط چند پاراگراف. این توصیف باید خواننده را به چالش بکشد تا در مورد مشکل به روش‌های جدیدی فکر کند، ورودی‌های گسترده‌ای را ارائه دهد و به‌طور حیاتی زمان خود را صرف توسعه ایده‌های دیگران کند. مشارکت در کمپین ها معمولاً یک عمل داوطلبانه است و بخشی از کار روزانه نیست، بنابراین بعید است که شرکت کننده بیش از چند لحظه به شما فرصت دهد تا بیانیه مشکل خود را بررسی کنید. اگر چیزهای دیگری برای گفتن دارید، در نظر بگیرید که آنها را در محتوای قابل بارگیری مانند یک PDF یا ارائه جمع آوری کنید، یا یک ویدیو با کاوش عمیق تر درباره موضوع ارائه دهید. یکی از مدیران نوآوری خاطرنشان کرد که

 «به‌دست آوردن حامیان اجرایی تنها بزرگترین چیز برای موفقیت آن است. به طور خاص، افرادی را که برای مدتی در سازمان بوده‌اند و مقداری سهام برای انجام کارها دارند، جذب کنید.»
– مایک هتریک، مدیر نوآوری در Swisslog

شما اکنون یک بازاریاب هستید

کار یک مدیر کمپین چند رشته ای است، اما مهم ترین بخش ارتباطات است. بدون بازاریابی موثر و کپی رایتینگ برای کمپین، با مشکل رو به رو خواهد شد. اطمینان از اینکه ایمیل های کمپین شما از یک شخص واقعی می آید و نه سیستم، یک نکته ساده است که اغلب از مشتریان می شنویم. شرکت کنندگان به احتمال زیاد وقتی کسی را که می شناسند در حال درخواست است، اقدام می کنند. تنظیم یک بازه زمانی کوتاه‌تر برای کمپین به شما این امکان را می‌دهد که کمی انرژی را در اوایل شروع کنید، و اگر مشارکت خوب پیش رفت، می‌توانید تاریخ پایان را تمدید کنید و یک ایمیل یادآوری ارسال کنید. این تاکتیک اغلب استفاده می شود و معمولاً منجر به افزایش ترافیک می شود.

هنگامی که یک برنامه جدید است، باید تلاش اولیه بیشتری برای برندسازی ابتکار و توضیح چشم انداز انجام دهید. در BP، بخش روغن موتور کاسترول کار خود را با بستن بادکنک های طراحی شده سفارشی به میز 100 نفر اول ارائه دهنده ایده، همراه با یک کارت هدیه کوچک آغاز کرد. این به سرعت یک کنجکاوی دهان به دهان در مورد بادکنک ها و محل آمدن آنها ایجاد کرد، “این کار بسیار خوب بود زیرا ما دفاتر طرح باز داشتیم، بنابراین همه می توانستند بالن ها را ببینند.” دان کاوس، مدیر برند، اظهار داشت: «تیم در BP واقعاً تلاش کردند تا ابتکار عمل را خوب شروع کنند. از آنجا که مشارکت برای کارمندان داوطلبانه است، باید سرگرم کننده و جالب باشد.»

AkzoNobel، یک شرکت هلندی مواد شیمیایی تخصصی، برنامه خود را با انتخاب 500 کاربر اصلی در سراسر شرکت آغاز کرد و یک بسته معرفی به همراه دعوتنامه سیستم خود را برای آنها پست کرد. داخل بسته حاوی یک جعبه با یک برگه دو صفحه ای بود که مفهومی را توضیح می داد که چگونه می توانند شرکت کنند و یک مدل از آلبرت انیشتین برای قرار دادن روی میز خود (شکل 1 را ببینید). آلبرت طلسم برنامه بود و در سایر برندها برای تقویت مفهوم نوآوری استفاده شد.

شکل 1.

BST، یک سازمان خدمات مالی آمریکای جنوبی، همچنین یک طلسم برای ابتکار خود ایجاد کرد (شکل 2 را ببینید)، و یک نسخه واقعی برای ایجاد سرگرمی در اولین کمپین ایجاد کرد (شکل 3 را ببینید). BST در اولین کمپین خود به نرخ مشارکت چشمگیر 90 درصدی دست یافت و آن را با چندین ایده به پایان رساند که کارایی چشمگیری در فرآیندهای داخلی داشت.

گروه ویت ، یک شرکت نساجی اروپایی نیز از یک کمپین بازاریابی بسیار موفق برای تبلیغ برنامه خود بهره برد. “Witti” به عنوان طلسم ایجاد شد (شکل 4 را ببینید)، و هویت او در همه جا آشکار شد، از اینترانت شرکت، پوسترهای اطراف دفتر و مجله کارمندان. جوایز Witti به ایده پردازان برنده و برای ایده های اجرا شده در مراسم جوایز اهدا می شود. استفاده از نام تجاری قوی، از جمله یک طلسم سرگرم کننده، یک اتفاق مکرر در برنامه های نوآوری موفق است.

شکل 2.

شکل 3.

شکل 4.

بسیاری از مشتریان استفاده از پوسترها و بروشورها را در تحریک علاقه موثر گزارش کرده اند. اگرچه ارسال یک وبلاگ در اینترانت شرکت مفید بود، اما تاثیری مشابه مجموعه پوسترها در غذاخوری اداری نداشت. غذاخوری احتمالاً مکان مناسبی برای تبلیغ یک ابتکار جدید است که به کارمندان اجازه می‌دهد دور از میز خود و در گروه‌های متقابل درباره آن بحث کنند. چندین شرکت نمایشگرهای تلویزیونی را در قسمت های استراحت قهوه نصب کردند که در آن آخرین ایده ها در کمپین ها و همچنین آمار کلی در مورد مشارکت نشان داده می شد.

اما به هنجارهای فرهنگی خود پایبند باشید

یک شرکت مهندسی آلمانی از پوسترها و بروشورهای زیادی برای شروع ابتکار خود استفاده کرد، اما بازخورد منفی بود و معتقد بود که بیش از حد و بازیگوش است. اگرچه این یک شکست به نظر می رسید، بازخورد مفیدی بود، و آنها پیام را مطابق با آن تنظیم کردند. پیدا کردن لحن مناسب برای سازمان شما گام مهمی در این فرآیند است که همیشه نمی‌توان آن را برای اولین بار درست کرد. هنگامی که یاد می گیرید چه چیزی توصیه می شود، ارتباطات خود را به سرعت تنظیم کنید.

اجماع مشترک بین مصاحبه شوندگان این بود که ارتباط نهایی با شرکت کنندگان پس از پایان کمپین، بیشترین تأثیر را دارد. اگر به طور مؤثر پیگیری نکنید، در خطر ایجاد بدبینی و منفی بافی در مورد رویکرد هستید. مهم است که از شما برای هر ایده تشکر کنید، نه فقط برای ایده های خوب. به عنوان مثال، دالاس هترینگتون از AkzoNobel، از پلتفرم نوآوری خود برای ارسال ایمیل بعدی به هر ارائه‌دهنده ایده پس از پایان کمپین‌هایش استفاده می‌کند و این را به سایر حامیان کمپین توصیه می‌کند، «بله، کار زیادی است، اما مهم است که مشارکت‌ها را شخصاً تصدیق کنید».

امتیاز کلیدی

• آیا حامی شما واقعاً به ایده نیاز دارد – یا بینش بهتر است؟

• از یک رویکرد دو مرحله ای برای شناسایی مشکل استفاده کنید، سپس ایده بگیرید

• موضوعات محدود برای افراد راحت تر است

• ایجاد حس سرگرمی و هیجان در مورد برنامه، طلسم کمک می کند

• حلقه بازخورد نهایی کمپین بسیار مهم است