آیا چشم انداز استراتژیک شما رویایی است یا خسته کننده؟

احتمالاً مهمترین جمله ای که شرکت شما تا به حال روی کاغذ آورده، بیانیه چشم انداز استراتژیک شما است. سازمان شما، اهداف شما و مسیرهایی را که طی می کنید مشخص می کند. یک بیانیه جسورانه و رویایی اولین قدم در ایجاد شرکت شما به عنوان یک رهبر جسور و رویایی است. یک بیانیه متوسط ​​شما را در مسیری متوسط ​​نگه می دارد که پشت سر رهبران رویا قرار می گیرد. فقدان هر چشم انداز این را به مشتریان و کارمندان شما واگذار می کند که یک بیانیه چشم انداز متوسط ​​را به شرکت شما اختصاص دهند. و خواهند کرد.

چه مال شما یک سازمان جهانی باشد یا یک کسب و کار تک زن که خارج از Poughkeepsie فعالیت می کند، بیانیه چشم انداز استراتژیک شما باید فقط چند کلمه باشد، اما این کلمات برای اینکه شرکت شما به کجا می رود و چگونه به آنجا می رسد بسیار مهم هستند. در مورد یک یا دو شرکت پیشرو در هر زمینه ای فکر کنید و احتمالاً ایده خوبی از چشم انداز استراتژیک آنها دارید. به اپل، والمارت، فیسبوک، ورساچه، پورشه، ویکتوریا سیکرت فکر کنید.

به طور خلاصه، موفقیت برای کسب و کار شما با بیانیه چشم انداز استراتژیک شروع می شود و سپس از طریق ارتباط با کارمندان، مشتریان، مشتریان آینده، شرکای تجاری، سایر سهامداران و جامعه شما جریان می یابد.

هدف متحرک

بیانیه چشم انداز اساساً یک هدف متحرک است که آرزوی تعقیب آن را دارید. بیت متحرک مهم است. شما هرگز نمی خواهید واقعاً به هدفی که در چشم انداز خود تعریف شده است برسید. اگر چشم انداز شما فروش 100 فنجان قهوه تا چهارشنبه آینده است، پنج شنبه آینده گم خواهید شد. از سوی دیگر، اگر چشم انداز شما ایجاد لیوان های قهوه منحصر به فرد و طراحی شده در دسته های محدود 100 عددی است که فقط به مدت یک هفته فروخته می شوند، چیزی دارید که شما را برای همیشه مشغول خواهد کرد.

از بهترین بودن مانند طاعون بپرهیزید

به طور شگفت انگیزی، با توجه به اهمیت حیاتی بیانیه چشم انداز استراتژیک، تعداد زیادی از شرکت ها یا چشم انداز تعریف شده ای ندارند یا چشم اندازی مبهم و بی معنی دارند. بدترین کاری که می توانید در تدوین یک بیانیه چشم انداز استراتژیک انجام دهید، استفاده از کلمه “بهترین” است – تقریباً به طور قطع نشان دهنده متوسط ​​بودن و کمبود بینش است. برای اینکه بفهمید چرا، دفعه بعد که با یک گروه از دوستانتان هستید، از همه کسانی که بهترین پیتزا (یا هر غذای محبوب) را در شهر شما درست می کنند، بپرسید. این احتمال وجود دارد که چندین پاسخ متفاوت و چند اختلاف نظر دریافت کنید. این به این دلیل است که بهترین کلمه بی معنی است مگر اینکه دقیقاً تعریف شود – و حتی در آن صورت مشکوک است.

یا اینطور به آن نگاه کنید، شما در حال بازدید از یک شهر جدید هستید و سه پیتزا فروشی را می بینید. یکی ادعا می کند که بهترین پیتزا فروشی است. دیگری ادعایی ندارد و سومی ادعا می کند که یک رستوران خانوادگی است که متخصص در پیتزاهای جدید ساخته شده با مواد اولیه محلی تازه است. کدام به احتمال زیاد کسب و کار شما را به دست می آورد؟

متفاوت باش

هیچ شرکتی هرگز با یکسان بودن مانند سایرین در این زمینه به رهبر بازار تبدیل نشد. در مورد آن فکر کنید. برای داشتن حوزه ای که در آن همه یکسان باشند، باید یک بینشی وجود داشته باشد که رفتار عادی را در آن زمینه تعریف کند.

بیانیه چشم انداز استراتژیک شما باید منحصر به فرد باشد. باید جایگاه شما را در بازار ایجاد کند و به شما اجازه دهد که صاحب آن جایگاه شوید. این می تواند ترسناک باشد. برای بیشتر سازمان‌ها، مانند مردم، پیروی از رهبر احساس امنیت بیشتری می‌کند تا اینکه در مسیر خود حرکت کنید. اما زمانی که به گذشته نگاه کنید و شرکت های دیگری را دنبال کنید، متوجه خواهید شد که موفق شده اید.

چرا؟

بنابراین، چرا به بیانیه چشم انداز استراتژیک نیاز دارید؟ چرا فقط تجارت نکنید، پول درآورید و مشغول نشوید؟

حقیقت این است که شما نیازی به بیانیه چشم انداز استراتژیک ندارید. شیمیدان محلی شما (داروفروشی) احتمالاً از فروش دارو، پر کردن نسخه ها و گفتگو با مشتریان عادی کاملاً راضی است. این احتمالاً او و کارکنانش را در تجارت نگه می‌دارد، به همه آنها حقوق مناسبی می‌پردازد و وقتی آماده بازنشستگی شد، می‌تواند کسب و کار را بفروشد تا به صندوق بازنشستگی خود اضافه شود. مطلقاً هیچ اشکالی در آن وجود ندارد.

با این حال، اگر او رویای راه اندازی مغازه های جدید و در نهایت ایجاد یک زنجیره منطقه ای از شیمیدانان را در سر می پروراند، باید کمی رویا باشد. احتمالا در حال حاضر زنجیره های منطقه ای و ملی (بسته به محل زندگی او) وجود دارد. او چگونه تعریف می کند که زنجیر خود را به گونه ای متفاوت از رقابت، به نحوی خوب، تعریف کند. چشم انداز پشت رویای او چیست؟

شاید او می‌خواهد دریافت داروهای نسخه‌ای و غیرنسخه‌ای را برای افراد بیمار آسان‌تر کند، بنابراین او چشم‌انداز را به‌عنوان ارائه دارو در زمان نیاز و جایی که به آن نیاز دارید تعریف می‌کند. از این رو، او ممکن است یک سیستم سفارش آنلاین و ناوگان کوچکی از ون ها ایجاد کند که می تواند نسخه ها را پردازش کند و دارو را تحویل دهد.

یک چشم انداز استراتژیک منحصر به فرد برای موارد زیر ضروری است:

 

• • ایجاد موقعیت خود در بازار مگر اینکه یک چشم انداز استراتژیک منحصر به فرد داشته باشید، شما فقط یک بازیکن دیگر در یک بازار شلوغ هستید. آیا تا به حال نام کفش های ورزشی Jumex را شنیده اید؟ کفش های ورزشی آدیداس چطور؟

• • نوآوری. نوآوری تنها زمانی واقعاً موفق می شود که با چشم انداز استراتژیک همسو باشد که البته لازمه آن این است که شما واقعاً یک چشم انداز استراتژیک داشته باشید. این چیزی است که در گذشته در مورد آن نوشته ام .

• • ایجاد انگیزه در کارکنان. کار در جهت یک چشم انداز استراتژیک بسیار هیجان انگیزتر از کار کردن است. انتقال چشم انداز استراتژیک خود به تیم به آنها کمک می کند تا آنها را هیجان زده کنید – به شرطی که یک چشم انداز هیجان انگیز باشد. تصوری که در امتداد خطوط “ما به کارمندان کم می پردازیم و از آنها سوء استفاده می کنیم تا کمترین قیمت ها را به مشتریان خود بدهیم” احتمالاً به جز مشتریان سادیست هیچ فردی را برانگیخته نخواهد کرد.

• • ایجاد انگیزه در مشتریان مردم در مورد محصولات جدید اپل به گونه ای هیجان زده می شوند که در مورد محصولات جدید دل هیجان زده نمی شوند. مردم خیلی بیشتر از بستنی Delhaize 365 (یک برند سوپرمارکت بلژیکی) مشتاق بستنی بن و جری هستند.

• • وفاداری به برند من یکی دو سال پیش یک گوشی هوشمند Wiko خریدم زیرا از نظر قیمت مناسب بود و فروشنده آن را توصیه کرد. وقتی زمان یک تلفن جدید فرا می رسد، بعید است که اجباری برای خرید ویکو دیگری احساس کنم، مگر اینکه هنوز هم ارزش پولی خوبی داشته باشد. من به گوشی هوشمندم چیز زیادی نیاز ندارم. از طرفی سوبارویم را دوست دارم. وقتی زمان خرید خودروی جدید فرا می رسد، اولین انتخاب من برای خودروی جدید سوبارو خواهد بود. من معتقدم که چشم انداز استراتژیک سوبارو فوق العاده بادوام، هندلینگ فوق العاده و خودروهایی نسبتاً خسته کننده برای افراد عجیب و غریب است. این برای من کار می کند.

 

• • رهبر بودن. ما قبلاً به این نکته پرداخته ایم.

 

آسان برای استارت آپ ها

برای یک استارت آپ بسیار ساده تر است که یک چشم انداز استراتژیک تعریف کند و سپس شرکت را حول چشم انداز تعریف کند. آنها از صفر شروع می کنند، بنابراین بازار هیچ پیش فرضی در مورد آنها ندارد – اگرچه ممکن است پیش فرض هایی در مورد نوع کسب و کار راه اندازی داشته باشد.

بازتعریف چشم انداز متوسط ​​برای یک شرکت مستقر بسیار سخت تر است. حتی اگر چشم‌اندازی برای شرکت خود تعریف نکرده باشید، این احتمال وجود دارد که مشتریان شما چشم‌اندازی در ذهن داشته باشند. شاید محصولات شما ارزان هستند. شاید مشتریان شما بیشتر دوستان دوستان باشند. شاید شما تنها شرکتی در منطقه باشید که محصول یا خدمات خاصی را ارائه می‌دهید و بنابراین مشتریان شما درگیر شما هستند!

این یک مسئله بزرگ برای شرکت های دولتی یک بار مصرف، مانند شرکت های مخابراتی، ارائه دهندگان برق و خدمات پستی است که خصوصی شده اند و برای اولین بار این شرکت ها را در معرض رقابت قرار داده اند. قبل از خصوصی سازی، شرکت های دولتی هیچ رقابتی نداشتند و نیازی به بیانیه چشم انداز استراتژیک نداشتند. مشتریان آنها اغلب تصوری از ناکارآمدی، محصولات متوسط ​​و خدمات مشتریان نامرغوب با قیمت بالا داشتند – نه یک استراتژی برنده در یک بازار رقابتی!

یک شرکت تاسیس شده که یک بیانیه چشم انداز را تعریف یا بازتعریف می کند، باید تغییرات عملیاتی و تغییرات ارتباطی را به منظور تطبیق با چشم انداز جدید ایجاد کند. ممکن است مجبور شود خطوط تولید خود را بفروشد یا متوقف کند و گروه های مشتریانی را که به چشم انداز جدید مرتبط نیستند از دست بدهد. یک تولید کننده بالش که انواع بالش ها را تولید می کند ممکن است تصمیم بگیرد روی بالش های ارگونومیک ساخته شده با بهترین مواد تمرکز کند. این به معنای کنار گذاشتن بالش های ارزان و دست کشیدن از مشتریانی است که بالش های آنها را می خرند. این می تواند ترسناک باشد. هیچ کس نمی خواهد مجموعه ای از مشتریان را از دست بدهد. با این حال، برای تثبیت خود به عنوان یک برند لوکس، نمی توانید چیزهای ارزان بفروشید. ارتباط با مشتریان پایین رده برای شما مشتریان رده بالا هزینه خواهد داشت.

تجربه ی من

من در سال 1995 چشم انداز شرکت خود را دوباره تعریف کردم. سه سال قبل از آن یک شرکت ارتباطات بازاریابی در بانکوک راه اندازی کرده بودم. ما یک تیم کوچک و تعداد انگشت شماری از پیمانکاران فرعی داشتیم و انواع کارها را انجام می‌دادیم، اکثراً چاپ می‌شد: تبلیغات، بروشورها، بیانیه‌های مطبوعاتی و چیزهایی از این دست – اما ما پذیرای هر چیزی بودیم. در سال 1994 به اینترنت و پتانسیل آن علاقه مند شدم. بنابراین، من توسعه وب را به مجموعه خدمات خود اضافه کردم (و با عجله به کد منبع سایر صفحات وب نگاه کردم تا نحوه انجام آن را خودم و آموزش کارکنان بیابم).

چند ماه بعد، تصمیم گرفتم کار چاپی را کنار بگذارم و روی پیشگام شدن در توسعه وب و چند رسانه ای تمرکز کنم. این چشم انداز اکنون گسترده به نظر می رسد، اما در سال 1995 بسیار متمرکز بود، به ویژه در اقتصاد در حال توسعه مانند تایلند. تصمیم من به معنای از دست دادن برخی از فرصت های تجاری بود، اما ما را به عنوان یک بازیگر کلیدی در یک بازار جدید و رو به رشد معرفی کرد. ارزشش را داشت. این طعم اولیه شهرت حرفه ای بود. به عنوان یک پیشگام اینترنت و چند رسانه ای که به زبان تایلندی مسلط است، مطبوعات محلی اغلب با من تماس می گرفتند تا در مورد روندها بپرسند.

فقط چند کلمه

بیانیه چشم انداز استراتژیک شما باید کوتاه، شیرین و واضح باشد. نباید به کلمات زیادی نیاز داشته باشد. در واقع هر چه کمتر بهتر. اما، این کلمات مسلماً مهمترین کلماتی هستند که شرکت شما تا به حال به صورت مکتوب درج کرده است. ارزش سرمایه گذاری زمان، فکر و تخصص برای این کار را دارد. اگر شرکت شما از قبل تأسیس شده است، تقریباً مطمئناً باید یک فرد خارجی را وارد کنید که شرکت شما را متفاوت از شما و تیم مدیریتی می بیند.

و با آنها ارتباط برقرار کنید

هنگامی که یک بیانیه چشم انداز دارید، بسیار مهم است که آن را به کارکنان، به سهامداران به بازار و جامعه منتقل کنید. بیانیه چشم انداز بی معنی است اگر کسی از آن آگاه نباشد، و به خصوص اگر کارفرمایان شما از هدفی که قرار است در جهت آن کار کنند بی اطلاع باشند.

هنگامی که آنها آگاه شدند، از این بینش برای ایجاد انگیزه در آنها استفاده کنید. از این دیدگاه برای هدایت نوآوری استفاده کنید. از این چشم انداز برای هدایت بازاریابی استفاده کنید. از این دیدگاه برای متمایز شدن در بازار نه به عنوان یک پیرو، بلکه به عنوان یک رهبر استفاده کنید.