زمانی که اسنپ چت در سال 2011 راه اندازی شد، زودگذر بودن نقطه فروش منحصر به فرد آن بود. پیامهای عکس و ویدیوی خود ویرانگر آن یک انحراف آشکار از پلتفرمهای رسانههای اجتماعی است که کاربران را به ساختن و پر کردن پروفایلهای پر محتوا تشویق میکرد. ناپدید شدن “Snaps” ممکن است در ابتدا به عنوان یک روش مجزا برای ارسال پیامک مورد توجه قرار گرفته باشد ، اما ماهیت گذرا آنها جذابیت گسترده تری دارد.
کاربران اسنپ چت را به عنوان راهی برای به اشتراک گذاشتن لحظات بی اهمیت، احمقانه، پیش پا افتاده یا ساده تر زندگی روزمره پذیرفتند. لحظاتی که ارزش اینستاگرام، توییتر یا فیس بوک را ندارند، می توانند به عنوان اسنپ های زودگذر به اشتراک گذاشته شوند. همانطور که یکی از بنیانگذاران اسنپ چت، ایوان اشپیگل، می گوید:
اسنپ چت در مورد ثبت لحظه سنتی کداک نیست. این در مورد برقراری ارتباط با طیف گسترده ای از احساسات انسانی است – نه فقط آنچه که زیبا یا کامل به نظر می رسد.
همه چیز برای اسنپ چت امیدوارکننده به نظر می رسید. در سال 2013، این شرکت داستان های اسنپ چت را معرفی کرد، مونتاژی از اسنپ که به طور همزمان در کل لیست مخاطبین کاربر برای یک دوره 24 ساعته پخش می شود. سال بعد شاهد معرفی تبلیغات اسنپ چت بودیم که شرکت ها را قادر می ساخت تا به پایگاه کاربران رو به رشد برنامه پخش کنند و جریان درآمدی رو به رشدی را برای اسنپ چت فراهم کرد. اسنپ چت آنقدر در موفقیت آینده خود مطمئن بود که پیشنهاد خرید 3 میلیارد دلاری فیس بوک در سال 2013 را رد کرد.
اجازه ندهید خود را گمراه کنید. مسائل را با کمک متخصصان درک کنید
کپی ها
موفقیت باعث تقلید می شود. در سال 2016، اینستاگرام متعلق به فیس بوک، ویژگی Stories خود را منتشر کرد که عملکرد Stories Snapchat را منعکس می کند. فیس بوک در سال 2017 با عملکرد استوری های خود از همین رویه پیروی کرد. ظهور چنین ویژگیهای کپیکننده طبیعتاً سؤالاتی را در مورد طول عمر اسنپ چت ایجاد کرده است.
نرخ رشد ماهانه کاربران فعال اسنپ چت از 17.2 درصد در هر سه ماهه در اواسط سال 2016 به تنها 5 درصد در ابتدای سال جاری کاهش یافت. قیمت سهام آن از بالاترین سطح بیش از 27 دلار آمریکا کاهش یافته است و اکنون زیر قیمت عرضه اولیه سهام آن یعنی کمتر از 15 دلار آمریکا معامله می شود. استوری اینستاگرام اکنون ۲۵۰ میلیون کاربر روزانه دارد که به طور قابل توجهی بیشتر از ۱۶۶ میلیون کاربر اسنپ چت است .
چگونه پلتفرم های رسانه های اجتماعی می توانند پایگاه کاربران خود را حفظ کنند در حالی که نقطه فروش اصلی آنها در جای دیگری تقلید می شود؟
به دام افتادن
کار اخیر من ، با همکاری مایک مولزورث و جانیس دنگری-نات، دانشگاهیان بریتانیایی، استدلال میکند که طول عمر بسیاری از پلتفرمهای رسانههای اجتماعی را میتوان به چیزی که ما آن را «به دام انداختن مصرفکننده» میگوییم نسبت داد. برخلاف اسنپ چت، اکثر پلتفرمهای رسانههای اجتماعی کاربران را تشویق میکنند تا به طور مداوم محتوایی را بارگذاری کنند که بخشی از یک نمایه ماندگار میشود. با انجام این کار، کاربران به طور همزمان پلتفرم را ایجاد می کنند و خود را به آن گره می زنند.
فیس بوک را در نظر بگیرید. سالها است که گمانهزنیهایی مبنی بر اینکه کاربران، بهویژه گروههای سنی جوانتر، به زودی این پلتفرم را رها میکنند، وجود دارد، اما این امر محقق نشده است. این شرکت در برابر تغییرات طرحبندی و عملکرد، نشت دادهها و تجاریسازی فزاینده با واکنشهای منفی مواجه شده است، و با این حال هنوز ۱.۳۲ میلیارد کاربر فعال روزانه را حفظ کرده است. در جولای 2017، فیس بوک مجموع درآمد سه ماهه خود را 9.32 میلیارد دلار گزارش کرد که نسبت به سال قبل 45 درصد افزایش داشت . به نظر می رسد آینده فیس بوک هنوز روشن است.
عمر طولانی فیس بوک را می توان تا حدی به ارزشی نسبت داد که کاربران آن به محتوایی که آپلود کرده اند، حاشیه نویسی کرده اند و سرپرستی کرده اند. این غول رسانههای اجتماعی کاربران را تشویق میکند تا عکسها و ویدیوها را آپلود کرده و «برچسب» کنند، آنها را در آلبومهای معنادار سازماندهی کنند و اطلاعات بهروز را در قالب بهروزرسانی وضعیت ارائه دهند. در مجموع، این محتوا برای کاربران ارزش قابل توجهی دارد.
در واقع، اگرچه ما به ندرت در مورد آن فکر می کنیم و ممکن است تمایلی به اعتراف آن نداشته باشیم، پروفایل های فیس بوک ما به دارایی های دیجیتال مهم تبدیل شده اند. آنها به دفترچههای دیجیتال غیرعمدی تبدیل شدهاند، با سالها بهروزرسانی که لحظات گرامیمان را به یاد میآورد و زندگی ما را روایت میکند.
این شکل جدیدی از «قفل کردن» مصرفکننده را ایجاد میکند که به موجب آن کاربران به وفاداری به برند محدود نمیشوند، بلکه به بارگذاریهای خودشان محدود میشوند. هرچه افراد زمان و تلاش بیشتری برای پروفایل خود بگذارند، ترک پلت فرم برای آنها دشوارتر می شود. اگر چنین گرفتاری جزء لاینفک موفقیت تجاری و طول عمر شرکت های رسانه های اجتماعی است، این برای اسنپ چت چه معنایی دارد؟
نگه داشتن Snappers؟
ناپدید شدن اسنپ هیچ دفترچه دیجیتالی از محتوای آپلود شده ایجاد نمی کند. به غیر از شبکه های مخاطبین کاربران، که باید در پلتفرم های دیگر بازآفرینی شوند، وقتی کاربر اسنپ چت را رها می کند، چه چیزی را پشت سر می گذارد؟ بدون مکانیسمهای گرفتاری که مصرفکنندگان را به پلتفرمهای رقیب گره میزند، چگونه اسنپچت میتواند از ناپدید شدن پایگاه کاربران خود به همان سرعتی که اسنپهایش دارد جلوگیری کند؟
اسنپ چت می تواند بر ایجاد ویژگی های جدید و متمایز که مزیت رقابتی ایجاد می کند تمرکز کند. با این حال، در سالهای اخیر بارها شاهد بودهایم که نوآوریها در رسانههای اجتماعی به سرعت تقلید میشوند. استدلال می شود که تقلید مکرر فیس بوک از رقبا مانع نوآوری در بازار می شود.
در واقع، فیس بوک نه تنها عملکرد داستان های اسنپ چت را شبیه سازی کرده است، بلکه اخیراً از راه اندازی فیلترهایی خبر داده است که از لنزهای سرگرم کننده اسنپ چت ، یکی دیگر از ویژگی های متمایز این پلتفرم، تقلید می کنند. بدون مکانیسم های به دام افتادن، نوآوری بیشتر موفقیت آینده را تضمین نمی کند.
یک فرصت در عملکرد “Memories” اسنپ چت وجود دارد که در اواسط سال 2016 راه اندازی شد . برخلاف تمرکز اولیه برنامه بر روی اسنپهای گذرا و در حال ناپدید شدن، Memories به کاربران این امکان را میدهد تا اسنپهای خود را نگه دارند، اسنپها را در برنامه ذخیره کنند یا آنها را در رول دوربین خود دانلود کنند.
Snapchat Memories نوع متفاوتی از دفترچه یادداشت دیجیتال ایجاد می کند. در حالی که سایر پلتفرمها به ما امکان میدهند نسخههای صیقلی زندگیمان را که در فیسبوک و اینستاگرام ارائه میشوند به خاطر بسپاریم، یک مونتاژ از اسنپها ممکن است بخشهایی از زندگی ما را که در غیر این صورت ویرایش میشوند را به تصویر بکشد – احمقانه، پیش پا افتاده، صیقلنشده، اما با این وجود مهم. و برای لحظه ها ارزش قائل شد
با ظرفیت دانلود Snaps، چگونه اسنپ چت می تواند Snapper ها را تشویق کند تا این اسکرپ بوک های دیجیتال درون برنامه ای را ایجاد کرده و با آنها تعامل داشته باشند؟ پتانسیل واقعی Snapchat Memories در عملکردهای “هوشمند” نهفته است که تعامل کاربران با محتوای آنها را غنی می کند. کاربران می توانند نه تنها بر اساس کلمه کلیدی، بلکه با استفاده از اشیاء شناسایی شده نیز جستجو کنند، و مجموعه هایی از Snaps که در مکان فعلی خود گرفته شده اند یا در همان تاریخ در سال های گذشته پست شده اند (با شبیه سازی عملکرد “در این روز” فیس بوک) ارائه می شوند. این ویژگیها توجه محدودی را به خود جلب کردهاند و تا حدی تحت الشعاع راهاندازی بعدی استوریهای اینستاگرام قرار گرفتهاند، با این حال چنین ویژگیهایی ارزشی را در ذخیرهسازی محتوا در خود برنامه ایجاد میکنند و نوع مکانیزم به دام افتادن مورد استفاده توسط رقبای شرکت را تسهیل میکنند.
زودگذر بودن ممکن است منبع موفقیت اولیه اسنپ چت بوده باشد، با این حال توانایی آن در ثبت تصویری صادقانه، ناقص و ماندگار از زندگی کاربرانش ممکن است بهترین امید آن برای بقا باشد.
بدون نظر