آنچه هر برند لوکسی می تواند از دگرگونی ایو سن لوران بیاموزد

در آستانه هفته مد نیویورک، چشمان دنیای مد به لس آنجلس دوخته خواهد شد، جایی که سنت لورن در حال ارائه یک شوی زنانه و مردانه AW16 است. این نشان دهنده تغییر قابل توجهی از خانه معمولی خود در هفته مد پاریس است، که امسال تنها یک نمایش کوچک خواهد داشت، اما تنها یکی دیگر از حرکات جسورانه و نوآورانه مدیر خلاق آن Hedi Slimane است.

اسلیمان خانه مد فرانسوی را متحول کرده است – به معنای واقعی کلمه نام اصلی بنیانگذار مشهور آن “ایو” را از خط تولید پوشاک آماده شرکت حذف کرد – از زمانی که مسئولیت آن را در سال 2012 برعهده گرفت. ظهور این برند تحت هدایت او بسیار زیاد بوده است.

در مواجهه با رقابت فزاینده از برندهای “لوکس مقرون به صرفه” مانند کورس و کیت اسپید به برندهای لوکس جدید آسیایی، سنت لورن از زمانی که اسلیمان مدیریت را بر عهده گرفت ، درآمد فروش خود را دو برابر کرده است و به کرینگ، شرکت مادر خود کمک می کند تا موقعیت خود را در صنعت لوکس تقویت کند. . قبل از Slimane، YSL بیشتر کفش و کیف دستی می فروخت. از زمانی که او به آن ملحق شد، خط آماده پوشاک آن از قفسه ها خارج شد.

در مورد نحوه طراح اسلیمان – چگونه او لباس های مردانه را در طول دوران خود در دیور دوباره اختراع کرد، ظاهر مرد مدرن را دوباره تعریف کرد و ظاهر فوق العاده لاغر را محبوب کرد – دستاوردهای اسلیمن با سنت لوران نیز بهترین نمونه برای شرکت های لوکس است، نوشته شده است.

فراتر از ایو

موفقیت مجدد سنت لورن را می توان ابتدا به یک استراتژی تغییر نام تجاری ظریف و هوشمندانه نسبت داد که بلافاصله پس از تصاحب اسلیمان ، نام آن به سنت لوران پاریس تغییر کرد . نام جدید نشان دهنده ادای احترام به نسخه اصلی است – زمانی که بنیانگذار همنام آن خط تولید پوشاک آماده خود را در سال 1966 راه اندازی کرد، این نام تحت نام Saint Laurent Rive Gauche بود – و از همان فونت و نامگذاری استفاده می کند. همچنین از شهر مبدأ خود که به ویژه در خارج از بازارهای سنتی اروپا اهمیت دارد، سرمایه گذاری می کند.

یکی دیگر از جنبه های مهم استراتژی تغییر نام تجاری این واقعیت است که برند نام مدیر خلاق خود را مطرح می کند – مواردی که در مجلات مد به عنوان “Saint Laurent by Hedi Slimane” ارائه می شوند. این نشان دهنده اهمیت طراحان معاصر است و نشان می دهد که نام آنها می تواند به اندازه نام برچسب های لوکس سنتی که مجموعه های آنها را حمل می کنند مهم باشد. این موضوع در Chanel با تأثیر کارل لاگرفلد به عنوان مدیر خلاق و راف سیمونز در دیور نیز صادق بوده است.

انتقال نام تجاری از یک استراتژی برندسازی “بلند”، دارای لوگوهای برجسته و بسیار قابل تشخیص، به یک استراتژی “آرام تر” نیز یکی از جنبه های مهم موفقیت سنت لوران بوده است. اکنون به جزئیات ظریف خیاطی متکی است که با نام تجاری مرتبط شده است: الگوهای دوخت با امضای آن، استفاده از پارچه نیمه شفاف و جزئیات زیپ.

حرکت به سمت یک استراتژی کمتر آشکار اما هنوز نام تجاری ظریف، درک روند فعلی صنعت لوکس را نشان می دهد. مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از محصولات لوکس با صدای بلند یا با مارک های سنگین روی گردان می شوند و به کالاهای با احتیاط بیشتری علاقه دارند. این را می‌توان با تمایل به ظاهر نشدن بیش از حد زیاده‌روی در شرایط بحران مالی کنونی، و همچنین با بلوغ ترجیحات – ترجیح دادن به محصولاتی که دارای جذابیت برای خبره‌ها هستند، توضیح داد.

کلاسیک و باحال

سنت لورن نشان داده است که برندهای لوکس می توانند با موفقیت از خیابان ها الهام بگیرند بدون اینکه هویت و انحصار خود را از دست بدهند. الهام گرفتن سنت لوران از فرهنگ خیابانی به بهترین وجه با به کارگیری مدل هایی با ظاهری مناسب از خیابان برای خلق نمایش هایی جذاب و در عین حال شیک نشان داده می شود.

Slimane همچنین به شدت از موسیقی الهام گرفته است. نمایش های او موسیقی متن های راک سفارشی را سفارش می دهد که اغلب توسط هنرمندان نوظهور تولید می شود. و مجموعه های او به شدت به جنبش گرانج اشاره کرده اند. تصمیم برای ارائه مجموعه AW16 در لس آنجلس، درست چند روز قبل از برگزاری جوایز موسیقی گرمی، ادای احترام به میراث موسیقی این شهر است. و هدایت ترکیبی خلاقانه و هنری نمایش های اسلیمان، ارائه موفقیت آمیز آنها را تضمین می کند.

این برند علاوه بر تعیین استانداردهای جدید برای خنک بودن، «مجموعه دائمی» را نیز راه اندازی کرده است. سنت لوران از طریق قطعات امضا، فصل به فصل در دسترس، می تواند ماهیت کالاهای لوکس و لوکس را به نمایش بگذارد. مصرف کنندگان نه تنها کالاهای لوکس را به دلیل سبک، کیفیت و دوام، بلکه به دلیل ماهیت جاودانه آنها می خرند.

مجموعه دائمی شامل قطعات کلاسیک مانند ژاکت دوچرخه سواری نمادین این برند یا پیراهن راه راه سنتی برتون است که همه آنها به طور مرتب فصل به فصل فروخته می شوند. همچنین این برند را به طور هوشمندانه ای به عنوان یک نقطه مرجع برای قطعات لوکس کلاسیک و جاودانه قرار می دهد.

به طور کلی، کارهای انجام شده در Saint Laurent، به اعتبار مدیر هنری آن، نشان می دهد که چگونه می توان سرنوشت یک برند لوکس را واژگون کرد. زمانی که سایر برندهای لوکس با مشکلات شدیدی مواجه می شوند، فروش سنت لورن به شدت افزایش می یابد. با این حال، آینده این برند همچنان به چند سوال وابسته است، از جمله وابستگی آن به مدیر خلاق خود که شایعات جدایی پیرامون او می چرخد. همچنین این پرسش وجود دارد که ظرفیت آن برای حفظ تعادل بین ارتباط با خیابان و فرهنگ پاپ و در عین حال پرورش تصویری از بی زمانی و انحصاری بودن وجود دارد.