تئودور لویت، استاد بازاریابی در دانشگاه هاروارد می گوید: «مردم نمی خواهند مته یک چهارم اینچی بخرند. آنها یک سوراخ ربع اینچی می خواهند.» نقل قول آقای لویت همچنین یک مفهوم مرتبط برای مدیران نوآوری است. اگر مشتریان شما در حال خرید سوراخ هستند، پس شما باید توانایی ایجاد سوراخ را به جای مته نوآوری کنید. با این حال، اکثر سازندگان مته بر روی بهبود مته به روش هایی تمرکز می کنند که گاهی اوقات ایجاد سوراخ را تسهیل می کند، اما اغلب فقط مته را جذاب تر می کند.

اگر روی بهبود جنبه های فنی یا طراحی محصول خود (یعنی مته) بدون توجه به نتایجی که مشتریان شما به دنبال آن هستند (حفره) تمرکز کنید، تلاش شما برای نوآوری احتمالاً بیهوده خواهد بود. مطمئناً، می‌توانید دریل‌های خود را جذاب‌تر کنید و این برای آن دسته از مردانی که ابزارهای برقی را بسیار دوست دارند جذاب خواهد بود. اما اگر این پیشرفت‌ها به بهبود تجربه ایجاد حفره برای مشتریان شما تبدیل نشود، بعید است تلاش نوآوری شما منجر به افزایش فروش یا سهم بازار شود.

علاوه بر این، تمرکز بر روی مته به جای سوراخ ها باعث می شود که قربانی نوآوری های مخرب عمدی یا غیرعمدی شوید. ممکن است یک روز صبح از خواب بیدار شوید و ببینید که یک سازنده لیزر در حال فروش لیزرهایی است که می تواند سوراخ های تمیزتر و دقیق تری نسبت به هر مته برقی ایجاد کند. و لیزر را به نصف قیمت دریل شما می فروشند!

نه بهبود محصول، بلکه بهبود نتایج

وقتی نوبت به نوآوری محصول می رسد، وقت خود را برای فکر کردن به بهبود محصول تلف نکنید. روی بهبود نتایج تمرکز کنید – و اگر این نیاز به تغییر محصول شما دارد، همینطور باشد. بهبود عملکرد سوراخ سازی مته شما تقریباً به طور قطع منجر به تغییراتی در مته شما می شود. اما اگر تمرکز نوآوری بر روی نتیجه باشد تا محصول، تلاش‌های نوآوری شما به احتمال زیاد نتیجه خواهد داد.

با تغییر تکنولوژی، ممکن است محصول شما دیگر بهترین ابزار برای مشتریان شما نباشد. دوربین های فیلم دیگر راحت ترین ابزار برای ثبت و اشتراک گذاری تصاویر نیستند. ماشین‌های تحریر دیگر بهترین ابزار برای تولید اسناد حرفه‌ای نیستند. نقشه های جاده چاپ شده دیگر بهترین ابزار برای هدایت رانندگان به مکان هایی که می خواهند بروند نیستند. در مورد محصول شما چطور؟ آیا این بهترین ابزار برای ارائه نتایجی است که مشتریان شما می خواهند؟ چه فناوری های جدیدی ممکن است ظرف چند سال محصول شما را مانند یک ماشین تحریر منسوخ کند؟

البته، برای بهبود نتایجی که مشتریان شما می‌خرند، باید مشخص کنید که نتیجه چیست. این ممکن است همیشه واضح نباشد. به عنوان مثال، Bubble Wrap در ابتدا به عنوان کاغذ دیواری فروخته می شد . وقتی این کار جواب نداد، مخترعان سعی کردند آن را به عنوان عایق گلخانه بفروشند . تنها در سال 1960 بود که سرانجام کسی متوجه شد که این یک بسته بندی عالی و سبک وزن است.

آنچه مشتریان شما از شما می خرند ممکن است در طول زمان تغییر کند. مشتریان اولیه تلفن همراه توانایی برقراری ارتباط در هر زمان و هر مکان را خریداری می کردند. امروزه، مشتریان گوشی های هوشمند بیشتر خرید می کنند: توانایی یافتن، اشتراک گذاری، ارتباط و اتصال در هر زمان و هر مکان.

آنچه مشتریان شما از شما می خرند ممکن است پیچیده باشد. یک خریدار خودرو در یک سطح است و صرفاً توانایی سفر راحت از نقطه A به نقطه B را خریداری می کند. با این حال، مسائل مربوط به سبک، وضعیت و بیان شخصی وجود دارد. خریدار یک تویوتا اولیه احتمالاً به دنبال حمل و نقل راحت و قابل اعتماد از نقطه A به نقطه B است.

مرحله اول: مشخص کنید که مشتریان شما چه چیزی می خرند

اولین قدم در نوآوری محصول این است که فراموش کنید چه چیزی می فروشید و متوجه شوید که مشتریان شما واقعاً چه چیزی می خرند. سپس بررسی کنید که چگونه می توانید آن را به روش هایی به مشتریان خود ارائه دهید که مشتریان شما را خوشحال تر کند. شما باید این کار را از منظر محصول خود انجام دهید و نه محصولات رقبا. و شما باید این کار را به طور منظم انجام دهید، زیرا آنچه مشتریان شما از شما می خرند یا امیدوارند از شما خرید کنند، ممکن است در طول زمان تغییر کند.

این استراتژی ساده تضمین می کند که از نوآوری برای خوشحال کردن مشتریان خود استفاده می کنید. و این همان چیزی است که نوآوری محصول در مورد آن است، اینطور نیست؟