3 تست همه ایده ها باید بگذرند – تئوری کارهایی که باید انجام شوند

شما غرق در ایده ها هستید. ایده‌آل از اجرای کمپین‌های هدفمند است، اما ممکن است آنها را از بخش‌های دیگر نیز ببینید. عالی، پس چی؟ یک فعالیت کلیدی در فرآیند نوآوری، تعیین این است که کدام یک از بسیاری از ایده ها ارزش بررسی و توسعه بیشتر را دارند. در ارزیابی ایده‌ها، چند تست رایج را دیده‌ام:

• امکان سنجی تکنولوژیکی
• متناسب با استراتژی
• آنالیز مالی

اینها معیارهای ارزیابی قابل درک هستند، درست است؟ خوب و مناسب در زمان مناسب و برای نوآوری های مناسب. اما آنها مهمترین آنها نیستند. هر ایده، برای موفقیت، باید سه تست کاری انجام شود. کارهایی که باید انجام شوند چیست؟ نقل قول پروفسور لویت در بالای این مقاله یک تعریف موجز ارائه می دهد. من همچنین یک ساختار مکانیکی تر از مفهوم را ارائه می دهم:

کاری که باید انجام شود چیزی است که ما می خواهیم انجام دهیم. این شامل وظایف فردی و انتظارات ما برای هر یک از آن وظایف است. ما برآورده شدن انتظارات را ارزیابی می کنیم تا مشخص کنیم که چقدر از یک کار معین راضی هستیم.

آیا «کارهایی که باید انجام شوند» اساساً یک اصطلاح فانتزی برای نیازهای مشتری یا نقاط دردناک است؟ نه. این یک مفهوم فراگیرتر است. شامل آن چیزها می شود، اما حساسیت بزرگتر آن بر اهدافی است که می خواهیم به آنها برسیم. وقتی در مدتی کوتاه در حال بازی Angry Birds یا 2048 هستم، آیا نیازی را برآورده می کنم؟ این بیشتر تمایل به مشغول کردن خودم است در حالی که منتظر هستم.

هر ایده برای تبدیل شدن به یک نوآوری باید به یک کار در دست انجام باشد.

این یک مشاهده شهودی است که ایده‌ها تنها زمانی به نوآوری تبدیل می‌شوند که به مشتریان کمک کنند تا کاری را که باید انجام دهند انجام دهند. با این حال، به نظر می رسد به کار بردن آن در عمل دشوار است. تحقیقات نشان داده است که از هر 9 ایده که توسعه قابل توجهی دارد، تنها 1 ایده به موفقیت تجاری تبدیل می شود. اگر همه ملزومات کارهایی که باید انجام شوند را درک می کردند، آیا این نسبت بهتر نیست؟

سه جنبه برای ارزیابی یک ایده در زمینه کارهایی که باید انجام شوند وجود دارد:

1. آیا این ایده یک کار واقعی را هدف قرار می دهد که به اندازه کافی افراد دارند؟
2. آیا این ایده نسبت به روش فعلی که مردم کارشان را انجام می دهند، پیشرفت معناداری دارد؟
3. آیا ارزش ایده برای مشتریان از هزینه ایده برای آنها بیشتر است؟

این سه تست یک درخت تصمیم هستند:

 

 

به طور جداگانه، هر آزمون یک رگه غنی از تجزیه و تحلیل برای درک نوآوری های بالقوه ارائه می دهد. در مجموع، آنها ایده هایی را شناسایی می کنند که بالاترین پتانسیل موفقیت را با ذینفعان مورد نظر دارند.

 

شماره 1: شغل واقعی افراد کافی را هدف قرار می دهد

این آزمایش اسید باز یک ایده است. آیا به شغل واقعی مردم می پردازد؟ از برخی جهات، این باید ساده ترین آزمون برای قبولی باشد. ابتدا، بیایید به منابع ایده های مردم نگاه کنیم:

دو مورد از آنها مربوط به مشاغلی است که مردم واقعاً دارند (خارش خود من؛ ذینفعان مورد نظر). منبع دیگر – تصور آینده – بیشتر حدس و گمان است. تصور من این است که این الهام‌بخشی است که مردم معمولاً با من نوآوری مرتبط می‌کنند . در حالی که آنها بیشتر حدس و گمان هستند، می‌توانم بگویم که حتی ایده‌های «تصور آینده» نیز بر اساس برخی کارهای مشروع انجام می‌شوند.

اما همه اینطور نیستند. در اینجا مثالی از ایده ای است که در واقع به یک کار واقعی که باید انجام شود اشاره نمی کند. یک کارآفرین سریالی Color را راه‌اندازی کرد، برنامه‌ای که تصاویر شما را با هر غریبه‌ای در فاصله 100 فوتی از مکان شما به اشتراک می‌گذارد. رنگ 41 میلیون دلار دریافت کرددر تأمین مالی برخی از باهوش ترین سرمایه گذاران خطرپذیر (مثلاً سرمایه سکویا). این یک روش جدید برای استفاده از روندهای داغ اجتماعی LOcation MObile (SoLoMo) بود. اما توقف کنید و در نظر بگیرید که واقعا چه چیزی ارائه می دهد: به اشتراک گذاری تصاویر … با غریبه ها … در شعاع 100 فوت. چند نفر آن کار را دارند؟ سعی کنید به موارد فعلی فکر کنید که در آن چیزهایی را با غریبه های اطراف به اشتراک می گذارید. یکی دیگر از کارهایی که باید انجام شود رنگ مورد نظر: ایجاد یک ترکیب بصری از یک مکان خاص از طریق تصاویر به اشتراک گذاشته شده. جالب به نظر می رسد، درست است؟ دوباره، در نظر بگیرید که چند وقت یکبار آن شغل را دارید.

جای تعجب نیست که سرنوشت با رنگ مهربان نبود. شرکت دیگر نیست .

که منجر به بخش دوم این آزمون می شود. آیا این یک کار انجام شده توسط افراد کافی است؟ این را به عنوان اندازه بازار خشن در نظر بگیرید. ارزیابی کنید که چند نفر این کار را انجام می دهند. در مراحل اولیه ارزیابی، این تمرین اندازه تی شرت (کوچک، متوسط، بزرگ) است. به اندازه کافی نسبت به بازار خواهد بود. اگر بازار شما لوکس است، افراد بسیار کمتری نسبت به ایده ای که بازار انبوه کم هزینه را هدف قرار می دهد، مورد نیاز است.

شماره 2: ایده بهتر از راه حل فعلی است

بعد از اینکه مشخص کردید که ایده یک کار واقعی برای انجام دادن افراد کافی را هدف قرار می دهد، آزمون بعدی: آیا این ایده بهتر از چیزی است که مردم امروز استفاده می کنند؟ و نه فقط تا حدودی بهتر، بلکه به طور معناداری بهتر است.

چرا؟ جان گورویل، استاد دانشگاه هاروارد ، این یافته را در مورد پذیرش نوآوری ها نقل می کند:

به گفته ریچارد تالر، اقتصاددان رفتاری، مصرف‌کنندگان برای چیزی که دارند ارزش قائل هستند، اما ممکن است مجبور شوند از آن دست بکشند، بسیار بیشتر از ارزشی که دارند و می‌توانند به دست آورند. تالر این تعصب را «اثر وقف» نامید.

برای پرداختن به کارهایی که باید انجام شود، یک مشتری امروز کاری انجام می دهد . ممکن است عالی نباشد، اما او حداقل نقاط قوت و ضعف راه حل فعلی را می داند. او همچنین کیفیت نتایجی را که در انجام کارهایی که باید با راه حل فعلی به دست می آورد، می داند. و بر این اساس برنامه ریزی می کند.

برای اینکه این مشتری را وادار به تغییر از راه حل فعلی خود کند، نوآوری جدید باید به طور قابل توجهی نتایج او را افزایش دهد. به طور معمول، نتایج برای یک محصول می تواند تا حدودی انتزاعی باشد. با این حال، با فکر کردن در مورد آنچه که مشتری به دنبال انجام آن است، نه ویژگی هایی که استفاده می شود، تجزیه و تحلیل آسان تر می شود.

Waze یک برنامه مسیرهای رانندگی تلفن همراه است. که مطمئناً به یک کار مشترک می پردازد که باید انجام شود: رانندگی از یک مکان به مکان دیگر. ارائه مسیرها چیزی است که نقشه‌های کاغذی، AAA و Garmin سال‌ها در ایالات متحده ارائه کرده‌اند، اما Waze نسبت به راه‌حل‌های مسیرهای سنتی، و حتی نسخه‌های جدیدتر گوگل و اپل، پیشرفت قابل توجهی ارائه کرده است:

• مسیریابی خودکار شما برای سریعترین سفر بر اساس شرایط ترافیکی
• ناوبری صوتی برای رانندگی ایمن تر
• رایگان برای کاهش هزینه ها
• اطلاعات ورودی کاربر در مورد ایمنی یا شرایط پلیس (مانند تله‌های سرعت پلیس، اشیاء در جاده)

هنگامی که به کارهایی که باید انجام دهید فکر می کنید – حرکت از نقطه A به نقطه B به سرعت، بدون حادثه – Waze آن کار و نتایج مورد نظر را به طور قابل توجهی بهتر از راه حل های موجود انجام می دهد. جای تعجب نیست که گوگل Waze را به قیمت بیش از 1 میلیارد دلار خریداری کرد.

هنگام تجزیه و تحلیل یک ایده، باید درک واضح و روشنی از اینکه چرا آن ایده نسبت به راه حل های فعلی برتری دارد، داشته باشید. نه از نظر مقایسه ویژگی ها. اما از نظر ارائه نتایجی که برای کار مورد نظر مهم است.

شماره 3: ارزش برای مشتری از هزینه آن بیشتر است

این آزمون پایانی را از نزدیک بخوانید. در نگاه اول، ممکن است آن را با ارزیابی هزینه های شرکت خود برای تولید نوآوری اشتباه بگیرید. اما اینطور نیست – چنین تحلیلی به طور جداگانه در فرآیند ارزیابی ایده انجام می شود. این سومین تست کاری که باید انجام شود از شما می‌خواهد که به جای مشتری خود قدم بگذارید.

هزینه بیشتر از پرداخت نقدی است. این شامل طیف وسیعی از عوامل برای مشتری است:

 

هزینه های نقدی : بدیهی است که هر پول نقد جدیدی که مشتری باید برای نوآوری خرج کند هزینه است.

از دست دادن عملکرد قبلی : نوآوری جدید ممکن است شامل عملکرد/خدماتی نباشد که مشتریان به آن عادت کرده اند. کنار گذاشتن آن از نظر آنها هزینه است.

رفتارهای ناخواسته جدید : با یک راه حل جدید، انتظار بروز رفتارهای جدید منطقی است. مردم به طور طبیعی به ویژگی ها/خدمات جدیدی که در دسترس هستند واکنش نشان می دهند. اما با گذشت زمان، این رفتارها ممکن است در واقع به هزینه ای برای مشتری تبدیل شود.

ساعت Pebble مثال خوبی برای این موضوع است. ساعت هوشمند Pebble
مجموعه‌ای از اعلان‌های مداوم در مورد ایمیل‌ها، توییت‌ها، اعلان‌های فیس‌بوک، متن‌ها و غیره را ارائه می‌کند. تست شماره 1 را پشت سر می‌گذارد، زیرا به
یک کار باید انجام شود (از موارد جدید مورد علاقه آگاه باشید).
قابل بحث است که آیا تست شماره 2 را می گذراند، جایی که راه حل فعلی تلفن همراه است. بیایید فرض کنیم برای بخشی از مردم، آگاهی فوری حیاتی است. اما یک نقطه ضعف در این
عملکرد جدید وجود دارد. مدیر محصول لینکدین، دیوید برگر ، نوشت
که دسترسی آسان به به‌روزرسانی‌های مداوم ساعت او باعث حواس‌پرتی قابل توجهی شد:

چون همونقدر که قبلا گوشیمو بی ادبانه چک میکردم بیشتر ساعتمو چک میکردم! البته، اکنون می‌دانم که می‌توانید اعلان‌های خاصی را روشن و خاموش کنید، اما برای من تمام هدف دریافت Pebble اسکن سریع اعلان‌ها و سپس تریاژ مناسب بود.

اما چیزی که یاد گرفتم این بود که مردم متوجه می شوند که شما ساعتتان را چک می کنید. در نهایت تقریباً به اندازه بیرون کشیدن تلفن شما مزاحم است.

خودتان را در کفش های مشابه قرار دهید. تصور کنید با هر اعلان جدید به ساعت خود نگاه می کنید، در حالی که سعی می کنید شخصی را در زندگی واقعی درگیر کنید. تعاملات شما را تضعیف می کند. این هزینه ای است که مشتریان باید متحمل شوند.

اتصال راه حل به زیرساخت های موجود : تعویض یک راه حل با راه حل دیگر ممکن است به اتصالات جدید به زیرساخت ها و روال های دیگر نیاز داشته باشد. این هزینه تعویض است.

چشم پوشی از قطعیت راه حل فعلی : با هر راه حل فعلی، مشتری نکات مثبت و منفی آن را می داند. او نسبت به سطح نتایجی که راه حل ارائه می دهد، اعتماد به نفس ایجاد کرده است. راه حل جدید شما؟ تست نشده چشم پوشی از قطعیت راه حل فعلی یک هزینه روانی است که مشتری متحمل می شود.

این سومین آزمایشی است که سنجش آن سخت ترین است. زیرا هزینه ها آنقدر که شما انتظار دارید واضح نیستند. راه رفتن در کفش مشتری لازم است.