چرا شرکت های بزرگ و با سود متوسط در نوآوری ضعیف هستند در حالی که شرکت های نوپا کوچک به راحتی این کار را انجام می دهند؟ چرا شرکت هایی که در مشکلات مالی هستند نوآوری می کنند؟ نظریه چشم انداز ممکن است به برخی از این سوالات پاسخ دهد.
نظریه چشم انداز توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی در سال 1979 توسعه یافت. این نظریه توصیف می کند که چگونه مردم در مورد ریسک اقتصادی تصمیم می گیرند و چگونه مردم معمولاً ریسک را به طور منطقی تفسیر نمی کنند، حداقل از نظر اقتصادی. به طور خاص، تئوری چشم‌انداز نشان می‌دهد که مردم در مورد افزایش بالقوه ثروت خود بسیار ریسک گریز هستند، اما هنگام مواجهه با زیان اقتصادی احتمالی به دنبال ریسک هستند. علاوه بر این، این تمایل برای افراد عادی وجود دارد که به ضرر و زیان ها و سودها به جای مقادیر مطلق نگاه کنند. به عنوان مثال، یک مصرف کننده در سراسر شهر رانندگی می کند تا 5 دلار در یک دستگاه 15 دلاری صرفه جویی کند. اما نمی توانم زحمتش را برای صرفه جویی 5 دلاری در یک دستگاه 125 دلاری به زحمت بیندازد. در هر دو مورد، صرفه جویی مطلق یکسان است. اما در مثال اول یک سوم قیمت تمام شده محصول است.
به نظر می رسد تئوری چشم انداز برای نوآوری نیز قابل استفاده باشد و در واقع نشان می دهد که شرکت های نوپا به احتمال زیاد ریسک پذیرتر و در نتیجه نوآورانه تر از شرکت های مستقر هستند. وضعیتی که ما می دانیم به طور کلی وجود دارد.
تئوری چشم انداز به عنوان یک آزمایش فکری شروع شد که با آزمایش های اساسی پشتیبانی شد. امروزه به طور گسترده توسط اقتصاددانان پذیرفته شده است و حتی برای کهنمن جایزه نوبل به ارمغان آورده است. تورسکی، متأسفانه، قبل از اینکه بتواند آن را به اشتراک بگذارد، درگذشت.
اثر بازتاب
کانمن و تورسکی دریافتند که اگر به گروهی از افراد پیشنهاد داده شود که بین:
الف) احتمال 100% دریافت 3000 دلار.
ب) احتمال 80% دریافت 4000 دلار، اما 20% احتمال دریافت هیچ چیزی.
حدود 80 درصد از آزمودنی ها گزینه (الف) را انتخاب می کنند. به عبارت دیگر، وقتی نوبت به پول درآوردن می‌رسد، یک فرد معمولی سود تضمین شده را ترجیح می‌دهد تا اینکه روی احتمال بردن مقدار بیشتری پول قمار کند، اما با تهدید به دست آوردن هیچ چیز.
با این حال، هنگامی که یک انتخاب بسیار مشابه به شما داده می شود:
ج) احتمال 100% از دست دادن 3000 دلار.
د) 80 درصد احتمال از دست دادن 4000 دلار، اما 20 درصد احتمال از دست دادن چیزی.
حدود 92% از آزمودنی ها گزینه (د) را انتخاب می کنند. به عبارت دیگر، آنها ترجیح می‌دهند با احتمال کمی از دست دادن چیزی، پول بیشتری را از دست بدهند.
البته از منظر منطقی این کار منطقی نیست. با فرض اینکه افراد از ریاضیات درونی مشابهی برای ارزیابی ریسک در هر دو مورد استفاده می کنند، باید نتایج مشابهی ببینیم. اما طبیعتاً انسانها منطقی نیستند. علاوه بر این، بیشتر مردم در ارزیابی ریسک و به‌ویژه تهدیدها بسیار ضعیف هستند.
ریسک و نوآوری
هر چه یک ایده نوآورانه تر باشد، ریسک آن بیشتر است. یک محصول جدید نوآورانه به طراحی جدید، ابزار تولید جدید، بسته بندی جدید بازاریابی جدید و موارد دیگر نیاز دارد – که همه اینها نیاز به سرمایه گذاری دارند. از سوی دیگر، یک محصول موجود نسبتاً بهبود یافته، به سرمایه گذاری بسیار کمتری نیاز دارد. اگر اولی شکست بخورد، هزینه ها بسیار زیاد است. اگر دومی شکست بخورد، هزینه ها ناچیز است. مطمئناً، پتانسیل سود آن به اندازه یک محصول جدید هیجان انگیز نیست. اما پتانسیل ضرر نیز وجود ندارد.
به طور خلاصه، ایده های بسیار نوآورانه (خواه یک محصول جدید یا فرآیند) بنا به تعریف بسیار متفاوت با وضعیت فعلی هستند. بنابراین پتانسیل موفقیت یک نوآوری را نمی توان به راحتی با موارد موجود اندازه گیری کرد. در نتیجه، هر چه یک ایده نوآورانه تر باشد، تعیین نتیجه اجرای آن دشوارتر است. بیایید این را «اصول ریسک نوآورانه باومگارتنر» بنامیم.
یک کسب و کار تاسیس شده در زمان های عادی (یعنی نه در دوران رکود اقتصادی) معمولاً درآمدی مستمر و به احتمال زیاد به آرامی افزایش می دهد. بنابراین، هنگامی که مدیر با منحرف کردن منابع برای اجرای یک ایده نوآورانه مواجه می شود، با انتخابی مشابه (الف) و (ب) بالا روبرو می شود. او می تواند این ایده را اجرا نکند و با درآمد تضمین شده به آرامی در حال افزایش (گزینه الف) بماند یا می تواند با منحرف کردن منابع و بودجه برای اجرای ایده بالقوه نوآورانه (گزینه ب) قمار کند که احتمال نامشخصی برای ایجاد درآمد بسیار بیشتر از در گذشته و امکان به همان اندازه نامشخص برای کسب درآمد نداشتن.
جای تعجب نیست که اکثر مدیران گزینه (الف) را انتخاب می کنند. آنها از اجرای ایده بسیار نوآورانه اجتناب می کنند و از خطر بالقوه آن اجتناب می کنند.
استارت آپ ها متفاوت هستند
از سوی دیگر، یک شرکت نوپا معمولی، وجود خود را با از دست دادن پول آغاز می کند. سرمایه صرف حقوق، تجهیزات، مواد اولیه و بازاریابی می شود، اما تا زمانی که فروش انجام نشود، پول فقط از شرکت خارج می شود. معمولاً یک یا چند سال طول می‌کشد تا یک استارت‌آپ درآمد بیشتری نسبت به ضررش ایجاد کند. اغلب بیشتر طول می کشد.
بنابراین مدیری که تصمیم می گیرد یک ایده بالقوه نوآورانه را اجرا کند یا نه، با انتخابی مشابه (ج) و (د) بالا روبرو می شود. عدم اجرای ایده منجر به از دست دادن درآمد مستمر و قابل پیش بینی خواهد شد (گزینه ج). با این حال، اجرای ایده، که ممکن است به منابع اضافی نیاز داشته باشد، ممکن است منجر به زیان بیشتر – در صورت عدم موفقیت ایده – یا سود در صورت موفقیت شود (گزینه د).
ریسک در استارت آپ ها در مقابل شرکت های تاسیس شده
و در واقع، شرکت‌های نوپا تقریباً مترادف با نوآوری هستند، در حالی که شرکت‌های معتبر معمولاً ریسک گریز و بسیار کمتر نوآور در نظر گرفته می‌شوند. در یک شرکت متوسط تا بزرگ، مؤثرترین شکل نوآوری اغلب خرید یک شرکت کوچکتر و نوآورانه است!
البته، استثناهایی وجود دارد. شرکت های تاسیس شده به طور دوره ای محصولات و خدمات نوآورانه جدیدی را عرضه می کنند. آنها گاهی اوقات فرآیندهای عملیاتی نوآورانه ای را توسعه می دهند. اما همانطور که در ابتدا دیدیم، تئوری چشم انداز نشان می دهد که همه افراد کم خطرترین گزینه را انتخاب نمی کنند. درصد کمی از مردم مایل به قمار هستند. جای تعجب نیست که شرکت‌های مستقر و سودآور اغلب زمانی نوآورتر می‌شوند که یک مدیر عامل جدید مسئولیت را بر عهده بگیرد – احتمالاً به این دلیل که او یکی از ریسک‌پذیران است.
نوآوری در شرکت های زیان ده
جالب اینجاست که حوزه دیگری که اغلب شاهد اجرای ایده های بالقوه نوآورانه هستیم، در شرکت هایی است که با مشکلات مالی جدی مواجه هستند. در خلال بحران اقتصادی چند سال پیش، هر سه خودروساز اصلی آمریکا با مشکلات مالی جدی مواجه شدند. دو، جنرال موتورز و کرایسلر، توسط دولت نجات یافتند و انتظار می‌رفت که بهبود چشمگیری داشته باشند. هر دو شرکت با طرح‌های تجاری بسیار خلاقانه‌تر از هر چیزی که هر یک از شرکت‌ها در دهه‌های اخیر انجام داده‌اند، ارائه کردند.
این با تئوری چشم انداز مطابقت دارد. در مواجهه با از دست دادن پول (در این مورد همه چیز) یا ریسک کردن به منظور کاهش آن ضرر (در حالت ایده آل بدون ضرر)، افراد عادی گزینه دوم را انتخاب خواهند کرد. این دقیقاً همان چیزی است که مدیران این دو شرکت تصمیم گرفته اند انجام دهند. هر دو شرکت از آن زمان به سوددهی بازگشته اند.
انرون در سالهای پایانی خود یک شرکت بسیار نوآور بود. این می تواند ریشه های خود را به سال 1932 ردیابی کند و در بیشتر تاریخ خود یک تامین کننده گاز طبیعی و برق غیرقابل توصیف بود. تعدادی از ادغام ها بعداً و شرکت تبدیل به Enron شد، شرکتی که مجله فورچون آن را هر سال از سال 1996 تا 2001 نوآورترین شرکت آمریکا نامید. و انرون هم از نظر سوء مدیریت مالی و هم از نظر محصولات و خدمات نوآورانه نوآور بود.
و مجدداً با تئوری چشم انداز دنبال می شود. از آنجایی که مدیریت انرون متوجه شد که شرکت در واقع در حال از دست دادن مبالغ هنگفتی از پول است (به‌جای کسب درآمد نقدی از طریق اخراج‌شده همانطور که در صورت‌های مالی آنها ادعا می‌شود)، منطقی است که مدیران ایده‌های مخاطره‌آمیز و بالقوه نوآورانه را به امید برنده شدن در قماری که مستلزم آن بود، اجرا کردند. شرکت از از دست دادن مقدار زیادی پول تا شکست یا کسب درآمد.
البته این اتفاق هرگز در انرون نیفتاد. این شرکت در اواخر سال 2001 به طرز چشمگیری ورشکست شد.
درس هایی که باید از نظریه چشم انداز آموخت
تئوری چشم‌انداز، زمانی که برای نوآوری به کار می‌رود، نشان می‌دهد که مدیران در شرکت‌های سودآور احتمالاً ریسک گریز هستند و بنابراین از نظر روان‌شناختی احتمال دارد ایده‌های بالقوه نوآورانه، به‌ویژه ایده‌های محصول و خدمات جدیدی را که فرصتی برای افزایش درآمد ارائه می‌دهند، رد کنند. با این حال، ایده‌های بالقوه نوآورانه که ضرر را کاهش می‌دهند، احتمال بیشتری برای اجرا دارند. بنابراین، در یک شرکت مستقر، ایده‌های کارآمدی فرآیند، که هزینه‌ها را کاهش می‌دهند، برای انسان معمولی جذاب‌تر از ایده‌های محصول هستند.
به همین ترتیب، شرکت‌های زیان‌ده مانند شرکت‌های تازه تاسیس یا شرکت‌هایی که با مشکلات اقتصادی مواجه هستند، به احتمال زیاد از ایده‌های محصول و خدمات جدید استقبال می‌کنند، زیرا فرصتی برای کاهش ضرر ارائه می‌دهند. با این حال، به نظر می‌رسد استارت‌آپ‌هایی با فرهنگ شرکتی جوان که هنوز تعریف نشده است، نسبت به شرکت‌های مستقری که ناگهان پول خود را از دست می‌دهند و نیاز به نوآوری دارند، بیشتر به نوآوری مؤثری دست می‌یابند.
بدون نظر