فارستر می‌گوید: «ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که دارای داده‌های غنی است اما بینش ضعیفی دارد». بسیاری از شرکت‌ها می‌گویند که مشتری محور هستند و بینش مشتری را دارند، اما در واقع داده‌های زیادی دارند، دانش کمی دارند، به ندرت بینش خوبی دارند و بنابراین غریزه مشتری خوبی ندارند.

وقتی مردم از من می پرسند بینش مشتری به زبان ساده و واضح چیست، من به آنها می گویم که در واقع “بدیهی پنهان” است، این چیزی است که در ابتدا متوجه آن نبودید، اما وقتی در مقابل شما قرار می گیرد بسیار منطقی است و شما یک لحظه “AHA” دریافت می کنید. اگر بینش مشتری خوبی در داخل شرکت خود دارید و آنها به روشی درست پخش می شوند، یک احساس بینش مشتری خوب ایجاد می کنید که به شما کمک می کند نوآوری های ارزشمندتری ایجاد کنید.

در روزهایی که برای دسته مواد شوینده یونیلیور کار می‌کردم/پرسیل، با مشاهده مادران همراه با فرزندانشان متوجه شدیم که «کثیفی در بافت بچه‌ها» چیزی بسیار مثبت تلقی می‌شود – مادرانی که به اینکه بچه‌هایشان بعد از بازی در بیرون خانه کثیف می‌آیند افتخار می‌کنند. . این یک چشم‌باز بود که بازار شوینده‌های «خسته‌کننده» را با یک استراتژی نام تجاری جدید به نام «کثیفی خوب است» برای Persil، که سال‌ها رشد دو رقمی این دسته را ارائه می‌کرد، مختل کرد.

تحقیقات به ما نشان می دهد که متأسفانه تنها 5 درصد از شرکت های امروزی حس خوبی از غریزه مشتری را توسعه داده اند و آنهایی که دارند – مانند IBM و Procter & Gamble – در نوآوری ها و تجربه مشتری بسیار موفق هستند.

یک مثال جالب در مورد توسعه نوآوری مخرب از طریق مشتری غریزه از Carlsberg، یک شرکت آبجوسازی دانمارکی، یک آبجوساز بزرگ در بریتانیا و 5 آبجوساز برتر در سراسر جهان آمده است:

به عنوان بخشی از استراتژی کلی مشتری محور خود، کارلسبرگ یک گام بزرگ فراتر رفت و یک پورتال مشاوره گسترده برای مشتریان خود در تجارت (B-to-B) از طریق وب سایت “ما بیشتر ارائه می دهیم” ایجاد کرد.

این سایت از طریق ارائه خدمات متعددی به مشتریان (مانند آموزش و ابزارهای برنامه ریزی) ارزش می افزاید که ممکن است فوراً با یک مارک نوشیدنی پیوند نزنید، و مهمتر از همه، درآمد را نیز ارائه می دهد. مدیر بازاریابی مشتری Carlsberg توضیح می دهد: “برای انجام موفقیت آمیز این کار، یک برند باید بینش، اشتیاق واقعی برای یادگیری و درک آنچه در تجارت مشتری می گذرد، و اراده و قصد انجام کاری در مورد آن داشته باشد.”

پس چرا غریزه مشتری به شما کمک می کند تا با موفقیت بیشتری نوآوری کنید؟ بیایید به هنری فورد برگردیم که گفت: «اگر از مردم بپرسم که چه می‌خواهند، با اسبی بهتر نزد من باز می‌گردند.» اسب نقطه مرجع آنهاست که جواب را بسیار منطقی می کند.

آیا این بدان معناست که نمی توانید با صحبت با مشتریان بینش خوبی به دست آورید؟ خوب، به این معنی است که نمی‌توانید مستقیماً از مشتریان بپرسید که چه می‌خواهند، زیرا بیشتر مردم نمی‌دانند چه می‌خواهند تا زمانی که آن را به آنها نشان دهید. بنابراین تحقیقات بازار سنتی را برای کشف نیازهای پنهان مشتریان خود متوقف کنید و چیزها را متفاوت امتحان کنید!

چگونه کارها را متفاوت انجام دهیم؟

1. از «کارهایی که باید انجام شود» مشتریانتان شروع کنید، نه محصول یا خدماتتان

کلایتون کریستنسن بسیار زیبا می‌گوید: «با نگاه کردن به کارهای مشتریان خود شروع کنید» زیرا هیچ‌کس ماشین حفاری نمی‌خواهد، آنها می‌خواهند سوراخی در دیوار یا یک «نردبان» پایین بیاورند، آنها می‌خواهند لحظات خانوادگی را گرامی بدارند. شروع به تعریف “کارهایی که باید انجام شود” مشتری خود را بر اساس بینش های کلیدی شروع کنید و از آنجا شروع به بررسی کنید که کدام نوآوری می تواند منطقی باشد .

2. ببینید، احساس کنید، فکر کنید، انجام دهید

به زبان ساده، «ببین، احساس کن، فکر کن، انجام بده» این ایده است که با تماشای نحوه عملکرد افراد واقعی در زندگی روزمره، در زمان واقعی و در موقعیت‌های واقعی، می‌توانیم ایده‌هایی را توسعه دهیم که نیازهای واقعی آنها را برطرف کند.

بنابراین مشاهده بهتر از پرسیدن است و قوم نگاری به عنوان روش تحقیق بازار در حال محبوب تر شدن است، همچنین در یک محیط B-to-B.

کتاب الهام بخش شان اسمیت و اندی میلگان با همین عنوان درباره قدرت غریزه در تجارت است.

3. مشتریان را دوست خود قرار دهید

به دست آوردن بینش از طریق تحقیقات موقت به عنوان گروه های متمرکز و نظرسنجی در گذشته است. ایجاد یک گفتگوی مستمر با مشتری خود راه جدیدی است.

مشتریان خود را دوستان خود کنید،  به آنها اجازه دهید با شما همکاری کنند و به پلتفرم نوآوری شما بپیوندند.

با آنها تجارت کنید (به جای ذهن) و تا جایی که می توانید با آنها همکاری کنید.

یک سخنرانی الهام‌بخش در مورد اینکه چگونه مشتریان می‌توانند دوستان شرکت‌ها شوند، از استیون ون بلگهم در TedXEde است، می‌توانید سخنرانی او را در یوتیوب بیابید .

جوامع آنلاین تحقیقات بازار (MROC) به عنوان راهی برای انجام تحقیق و دوستی با مشتریان محبوبیت پیدا می کنند. به زبان ساده، این یک جامعه مشتری خصوصی است که در آن مشاهدات و مکالمات انجام می شود. آنها بینش بهتر، سریع‌تر و ارزان‌تری را برای ایجاد ایده‌پردازی و نوآوری ارائه می‌کنند و رابطه بهتری با مشتری شما ایجاد می‌کنند. MROCها حتی در محیط B-to-B که تماس و روابط شخصی کلیدی هستند، تأثیر قوی تری دارند.

4. به مشتری مناسب در مرحله مناسب در زمان مناسب نزدیک شوید

فرض کنید مفهوم محصولی داشتید و می‌خواستید در مورد کاربرد آن در کارهایی که قرار است انجام شوند، اطلاعاتی کسب کنید. به طور گسترده تر، دوست دارید بدانید چه چیزی کار می کند، چه چیزی مفید نیست و چه چیز دیگری برای ایجاد سر و صدا در بازار لازم است. آیا هیچ مشتری قدیمی انجام خواهد داد؟ معلوم شد… نه. آنچه شما به دنبال آن هستید مشتریان اضطراری هستند .

تحقیقات نشان می‌دهد که آنها در شناسایی و بهبود مفاهیمی که برای بازار جذاب‌تر هستند، بسیار بهتر عمل می‌کنند. مشتریان اضطراری «قابلیت منحصربه‌فردی برای تصور یا تصور اینکه چگونه مفاهیم می‌توانند بیشتر توسعه یابند تا در بازار اصلی موفق شوند» دارند.

به نظر بسیار ارزشمند است، نه؟ این ویژگی هایی که ماهیت نوظهور مشتری را مشخص می کند چیست؟

• گشودگی به تجربیات و ایده های جدید
• طبیعت انعکاسی
• سبک پردازش تجربی و منطقی
• توانایی پردازش اطلاعات به صورت شفاهی و بصری
• سطح بالایی از خلاقیت
• خوش بینی

بگویید می خواهید مشتریان را در پلت فرم نوآوری خود درگیر کنید. سپس این کاربران اصلی  هستند که باید آنها را ردیابی کنید، زیرا آنها مشتریانی هستند که از محصولات تحت شرایط بسیار سخت تر از اکثریت استفاده می کنند. به عنوان مثال، برای درک اینکه چگونه می توان محصولات مرتبط با بهداشت بهتری را برای اتاق عمل توسعه داد، 3M الزامات بیمارستان های صحرایی را در مناطق جنگی مورد مطالعه قرار داد. در شرایط سخت، کاربران اغلب مجبورند محصولات را تغییر دهند تا محدودیت های خود را برطرف کنند.

در یک مثال اریک فون هیپل، جراحان کاربر اصلی شناسایی شدند. این جراحان تجهیزات و مواد را مطابق با نیازهای خود تغییر داده بودند، در حالی که محصولات استاندارد فروخته شده کافی نبود. نزدیک به نیمی از این نوآوری ها در نهایت توسط شرکت های بزرگ تولیدی به بازار عرضه شد. در مثالی دیگر، 3M آزمایشی از مفاهیم توسعه یافته توسط کاربران اصلی خود در مقابل ایده های مشتق شده از مشتریان «عمومی» را اجرا کرد. ایده‌های کاربران اصلی آن‌ها «به‌طور قابل‌توجهی جدیدتر از ایده‌هایی بود که توسط کاربران غیر اصلی ایجاد شد. همچنین مشخص شد که آنها نیازهای اصلی یا جدیدتر مشتری را برطرف می کنند، سهم بازار به طور قابل توجهی بالاتری دارند، پتانسیل بیشتری برای توسعه یک خط تولید کامل دارند و از نظر استراتژیک مهم تر هستند.

این کاربران را پیدا کنید، آنها را در MROC ها دوستان خود کنید و یاد بگیرید که بازار شما به کجا می رود!