نوآوری سمی: فولکس واگن نوک یک کوه یخ مخرب است

ورد اخیر “تقلب” در فولکس واگن هنوز در سراسر جهان طنین انداز است و تهدید می کند که موارد مشابهی را در سایر شرکت ها آشکار کند .

نوآوری ایده های جدید را می گیرد و خلاقانه آنها را در دنیای واقعی به روش هایی که ارزش ایجاد می کند به کار می گیرد. اما اگر برای برخی در کوتاه مدت ارزش ایجاد شود اما تأثیر آن برای برخی دیگر منفی باشد، چه؟ داستان فولکس‌واگن به نوآوری‌هایی اشاره می‌کند که سمی هستند – یا برای مشتریان، خود سازمان متخلف یا در نهایت برای هر دو.

نوآوری سمی محصولات، خدمات یا فرآیندهای تجاری پشتی را توسعه و تغییر می دهد که به مشتریان آسیب می رساند. این می تواند عمدی باشد و از طمع ناشی شود. می تواند نتیجه نیت خوش خیم اما نادرست باشد. می تواند یک اثر کاملاً پیش بینی نشده و غیر مستقیم باشد. در نهایت، می تواند به سازمانی که پشت آن است آسیب برساند یا نابود کند.

شرکت های دست و پا چلفتی

مورد فولکس واگن تنها یکی از دیگر داستان‌های نوآوری است که در آن همان مهارت‌هایی که محصولات واقعاً موفقی را تولید می‌کنند در خدمت اهداف مالی محدود قرار می‌گیرند که منجر به اثرات مخرب می‌شود. همه این تأثیرات عمدی یا آگاهانه یا از قبل شناخته شده نیستند.

این پدیده اغلب بر اساس یک فرهنگ تجاری مشکل دار بومی است . زمانی که بانک‌ها اخیراً به دلیل تقلب در نرخ وام‌دهی بین بانکی LIBOR محکوم شدند، این نوع فرهنگ پوسیده نیز آشکار شد. خود فرآیند تقلب LIBOR به طور قابل توجهی نوآورانه بود و شامل فعالیت های خلاقانه زیادی بود . همچنین غیرقانونی بود و تأثیر آن بر بانک‌ها و اقتصاد جهانی هنوز هم احساس می‌شود.

“تقلب” محیط زیست فولکس‌واگن – استقرار نرم‌افزاری که می‌تواند آزمایش‌های آلایندگی را فریب دهد – باعث شد تا خودرو آلوده شود و هیچ کس عاقل‌تر نباشد. به نظر می رسد به فولکس واگن هشدار داده شده بود که این کار را انجام ندهد ، اما اینکه تا چه حد این فریب در رده های بالاتر شرکت شناخته شده است هنوز کشف نشده است.

بنابراین بخش بالقوه نوآورانه نرم افزار داخل خودرو سمی شد – برای محیط زیست از نظر آلایندگی و در نهایت از نظر مسموم کردن برند فولکس واگن. چیزی که مورد نیز نشان داد این است که خود آزمایش‌های انتشار هستند که از نوآوری واقعی (و غیر سمی) بهره می‌برند.

برای شکست طراحی شده است

مثال دیگر را می توان در مفهوم ” منسوخ شدن برنامه ریزی شده ” یافت. بخشی از تمام نوآوری های خوب شامل آزمایش محصولات و دانستن از قبل چگونگی و زمان شروع آنها و در نهایت شکست کامل است. این برای ایمنی، تعمیر و نگهداری و جایگزینی محصول حیاتی است. بنابراین، زمانی که شرکت‌ها شروع به متهم شدن به مهندسی آگاهانه محصولات برای شکست یا سخت‌تر کردن عمدی محصولات می‌کنند ، به نظر نمی‌رسد که نبوغ آن‌ها به ما مصرف‌کنندگان حقیر اختصاص داده شده است.

ما تأثیر این ایده را اخیراً زمانی دیدیم که یک مطالعه هاروارد سؤالاتی را در مورد اینکه آیا به روز رسانی سیستم عامل توسط اپل در زمانی که ارتقاء محصول در دسترس قرار گرفت، سرعت آیفون ها را کند می کند یا خیر، دیدیم. اکنون، نرم افزارهای جدید اغلب ویژگی های جدیدی را بارگذاری می کنند که به نوبه خود منابع بیشتری را می طلبد و می تواند باعث کندی سیستم شود، در واقع این بخش عمده ای از جذابیت بخش فناوری است که شرکت ها دائماً به دنبال جذب مشتریان به سمت محصولات پیشرفته هستند. مشتریانی که احساس می‌کردند به‌روزرسانی iOS9 سرعت گوشی قدیمی‌شان را کاهش می‌دهد، ممکن است اشتباه کرده باشند، اما این شک به تنهایی می‌تواند برای آسیب رساندن به اعتماد یک برند کافی باشد.

مطمئناً شواهد فزاینده‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد شرکت‌های لوازم الکترونیکی مصرفی تلاش‌های نوآورانه خود را بر سخت‌تر کردن تعمیر محصولات متمرکز می‌کنند. اگر روزی مشخص شود که طراحی هوشمندانه تولیدکنندگان گوشی های هوشمند برای خنثی کردن گوشی های قدیمی و قلدری ما با پنهان کردن ما در ارتقاء استفاده می شود، این رسوایی حداقل می تواند تا حدودی با آنچه بر سر فولکس واگن آمده است مطابقت داشته باشد.

نوآوری یا نفوذ؟

فیس بوک شاهد کاهش 4 درصدی قیمت سهام خود بود که پلتفرم آن برای چندین ساعت (و نه برای اولین بار) سقوط کرد. یکی از دلایل ذکر شده برای این امر، مشارکت مهندسان در نوآوری تدریجی و در مقیاس کوچک بود که کل شبکه را از کار انداخت. این ناخواسته بود، اما نتیجه آن آسیب زیادی به شهرت فیس بوک به عنوان یک پلتفرم رسانه اجتماعی همیشه فعال بود.

شاید مهم‌تر از آن، تلاش‌های آن برای تغییر بخش اصلی پلتفرم خود، «خط زمانی» و معرفی یک نوآوری فرضی به نام سال در بازبینی، تأثیر منفی قابل‌توجهی بر برند آن داشت. کاربران شروع به دیدن عکس‌هایی کردند که ترجیح می‌دهند فراموش کنند ناگهان زیر بینی‌شان ظاهر شود. حتی یک عبارت – “ظالمانه الگوریتمی سهوی” – برای توصیف این ابداع شد و شرکت مجبور شد عذرخواهی کند.

نه چندان Sunny Delight

تلاش بی‌هدف فیس‌بوک برای تقویت عرضه‌اش ممکن است یک شکست فناوری باشد، اما شاید مخرب‌ترین نوآوری‌ها در بازاریابی اتفاق بیفتد.

نوشیدنی کودکانه Sunny Delight به عنوان یک محصول سالم آب پرتقال تازه به والدین عرضه شد. زمانی که والدین متوجه شدند که این آب قند مصنوعی رنگی است ، به یک فاجعه برند تبدیل شد – و فروش شکست خورد.

طراحان اتاق پشتی این محصول درگیر انواع فعالیت های نوآوری در محصول شده بودند تا مصرف کنندگان را فریب دهند که این نوشیدنی سالم و پر از خوبی آب پرتقال است. از تصاویر پرتقال روی بسته بندی روشن و خوش بینانه گرفته تا رنگ و طعم – چیزی که ما واقعا داشتیم یک محصول تقلبی بود.

به طور خلاصه، فولکس‌واگن تنها جدیدترین و برجسته‌ترین نمونه نوآوری سمی است. اگر شرکت‌ها بخواهند اعتماد مصرف‌کنندگان خود را حفظ کنند، باید نوآوری سمی را از فعالیت‌های نوآوری گسترده‌تر خود طراحی کنند. متأسفانه، داستان‌هایی با فرکانس فزاینده‌ای در حال ظهور هستند که در آن شرکت‌ها همان مهارت‌هایی را که استفاده می‌کنند برای ارائه محصولات و خدمات فوق‌العاده به ما، تقلب، فریب یا صرفاً تلاش برای هوشمند بودن ناشیانه به کار می‌گیرند. نتیجه آسیب برای همه افراد در زنجیره تامین است.

همانطور که پرونده فولکس واگن نشان می دهد، این تلاش ها – یا حداقل آنهایی که ما در مورد آنها می دانیم – یک اقتصاد بسیار نادرست است. نوآوری زمانی در درازمدت موفق تر است که آگاهانه باشد، به منافع واقعی مشتری متصل باشد و اعتماد و اطمینان ایجاد کند.