نه تنها شرکت شما نوآور است، بلکه رقبای شما نیز مطمئناً همین کار را انجام می دهند. این امر بر نوآوری شما تأثیر می گذارد، به ویژه از نظر نحوه مشاهده – و خرید – توسط مشتریان شما. آیا این را در فعالیت های نوآورانه خود در نظر می گیرید؟ اگر این کار را نکنید، احتمالا باید.
ایده های سازمان شما
هنگامی که تیم نوآوری شما با یک ایده جدید جسورانه می آید، فقط از نظر شرکت خود به آن فکر نکنید، بلکه در مورد اینکه رقبای شما چگونه ممکن است پاسخ دهند. این سوالات را در نظر بگیرید:
ایده جدید چقدر نسبت به رقابت به شما مزیت می دهد؟ اگر یک ایده می تواند به راحتی توسط رقابت کپی شود، باید آن ایده را بیشتر پیش ببرید. به خصوص اگر رقبای شما در بازاریابی بهتر از شما باشند. در غیر این صورت، قبل از اینکه متوجه شوید، تنوع جذابی از محصول شما را ارائه خواهند کرد.
ایده جدید شما چقدر به شما کمک می کند؟ شما یک ایده جدید عالی برای پیاده سازی در ویجت های خود دارید. با این حال، واضح است که رقبا می توانند ایده مشابهی را ظرف 12 ماه اجرا کنند. این بدان معناست که شما باید در عرض 12 ماه نوآوری اصلی خود را بهبود ببخشید تا پیشتاز رقابت را حفظ کنید. هرچه سریعتر پیشرفت کنید، بیشتر رهبری می کنید.
چه مدت طول می کشد تا ایده جدید خود را اجرا کنید؟دوره اجرا پنجره‌ای را ایجاد می‌کند که در طی آن رقابت می‌تواند پیاده‌سازی مشابهی را راه‌اندازی کند (یا به این دلیل که آنها از ایده شما مطلع شده‌اند یا به احتمال زیاد، به این دلیل که خودشان ایده مشابهی داشتند). در دوره اجرا چه گزینه هایی دارید؟ به عنوان مثال، یک سری نوآورانه از تغییرات محصول را در نظر بگیرید. آیا بهتر است زمان بیشتری صرف کنید و همه تغییرات را در یک حرکت اجرا کنید؟ یا بهتر است چند مورد از اصلاحات را در یک زمان اجرا کنیم و یک سری محصولات بهبود یافته را عرضه کنیم؟ در سناریوی اول شما از مزیت تعجب و درک نوآوری بیشتر برخوردار هستید. در سناریوی دوم، شما تصور نوآوری مستمر را القا می‌کنید و زمان کمتری را به رقابت برای راه‌اندازی پیشرفت‌های نوآورانه خود اختصاص می‌دهید.
در چه زمانی نوآوری خود را اعلام می کنید؟ به طور سنتی، نوآوری ها پس از اجرا اعلام می شوند. تئوری این است که این امر مانع از کپی کردن ایده شما توسط رقابت می شود. اما اگر رقبا ایده محصول جدید مشابهی داشته باشند و قبل از اینکه شما محصول جدید خود را عرضه کنید، نوآوری خود را اعلام کنند، چه؟ اگر فکر می کنید که این مورد است، اما مطمئن نیستید، چه؟
در برخی موارد ممکن است بهتر باشد ابتدا محصول جدید خود را – قبل از راه اندازی – اعلام کنید تا از مزیت اولین محرک بهره مند شوید (یعنی: به عنوان مبتکر در پشت یک ایده جدید یا محصول جدید شناخته شوید). اگر یک ماشین بازاریابی خوب راه اندازی می کنید، اعلام محصول برای به دست آوردن مزیت اولین حرکت ممکن است ارزشش را داشته باشد – حتی اگر به رقبای شما در مورد ایده های نوآورانه شما هشدار دهد.
چگونه یک محصول جدید نوآورانه یا بهبود محصول را بازاریابی و تبلیغ می کنید؟ اگر از همان ابزارها، مضامین و رویکردهای ارتباطات بازاریابی استفاده می‌کنید که سال‌ها استفاده کرده‌اید، این خطر وجود دارد که مشتریان شما ارزشی را که محصول جدید نوآورانه شما ارائه می‌دهد تشخیص ندهند. از این رو بسیار مهم است که در بازاریابی محصول جدید خود به همان اندازه که در توسعه محصول جدید خود نوآور بودید، نوآور باشید.
ایده های مسابقه
البته، در بخش شما، شرکت شما تنها شرکتی نیست که نوآوری می کند. شما رقیبان هم هستید! چگونه به یک ایده جدید جسورانه که توسط یکی از رقبای خود اعلام یا راه اندازی شده است پاسخ می دهید؟
این سوالات را در نظر بگیرید:
چگونه به ایده های محصول جدید رقیب خود واکنش نشان می دهید؟ شما سه انتخاب دارید:
الف) سعی کنید ایده آنها را کپی کنید. این یک رویکرد نوآورانه نیست. رهبران بازار کپی نمی کنند. رهبری می کنند! و کپی‌کار بودن مزیت حرکت اول را به شما نمی‌دهد – مگر اینکه یک تیم ارتباطات بازاریابی عالی و کمتر صادقانه داشته باشید.
ب) ایده آنها را نادیده بگیرید و استدلال کنید که محصول فعلی شما بهتر است. گاهی اوقات، گفتن به مشتریان مبنی بر اینکه ایده جدید آزمایش نشده است، احتمالاً قابل اجرا نیست و محصول معتبر شما خرید بهتری است، می تواند یک شرط مطمئن باشد. با این حال، این می تواند نتیجه معکوس نیز داشته باشد، به خصوص اگر بیش از یک یا دو بار استفاده شود. اگر مشتریان شما ببینند که رقیب شما دائماً نوآورتر از شما است، در نهایت به پیشنهادات رقابت نگاه می کنند. و احتمالاً در آن پیشنهاد خرید خواهد کرد.
ج) یک محصول حتی بهتر را نوآوری کنید. این چالش برانگیزترین، اما احتمالاً بهترین گزینه است. اگر رقبای شما محصولی بهتر از آنچه شما ارائه می دهید تولید می کنند، محصول خود را به روز کنید تا حتی بهتر از محصول آنها شود. البته، این بدان معنی است که شما باید در مورد نوآوری جدی باشید، اگر قبلاً این کار را نکرده اید!
واکنش شما به واکنش رقبا به ایده شما چگونه است؟ این ممکن است پیچیده به نظر برسد. اما در مورد آن فکر کنید. شما یک محصول جدید و نوآورانه راه اندازی می کنید. رقبای شما می توانند هر یک از اقدامات ذکر شده در بالا را انجام دهند. آیا برنامه ای برای واکنش به واکنش های آنها دارید؟ یک طرح نوآورانه، البته، بهترین راه حل است. اگر برنامه ای ندارید، ارزش آن را دارد که گزینه های رقیب خود را در نظر بگیرید و برای هر کدام برنامه ریزی کنید. به عنوان مثال، اگر رقیب شما به مشتریان می گوید که محصول جدید نوآورانه شما یک زباله غیرقابل تصور و نامطمئن است، افراد بازاریابی شما باید آماده پاسخگویی خلاقانه باشند، به خصوص اگر آن رقیب بزرگتر یا بهتر در این زمینه تثبیت شده باشد.
اگر رقیب شما ایده ای مخرب داشته باشد، ایده ای آنقدر نوآورانه که صنعت را متحول کند و شما را منسوخ به نظر برساند، واکنش نشان خواهید داد؟ این اتفاق می افتد. عکاسی دیجیتال برای شرکت های فیلمسازی مانند کداک و فوجی فاجعه بار بوده است.
چالش اضافه شده به این سناریو این است که ایده مخرب اغلب از خارج از بازارهای مستقر می آید. صنعت هتل‌داری دیگر زنجیره‌های هتل‌داری را به عنوان رقابت می‌دید نه استارت‌آپ‌های فناوری اطلاعات. اما AirBnB تأثیر عمیقی بر صنعت داشته است. واضح است که برای نظارت بر بازار باید صنایع دیگر، به ویژه فناوری، و همچنین صنایع خود را تماشا کنید.
یکی از راه‌های مقابله با این احتمال، انجام هر از گاهی تمرین تفکر خلاق حول سوالات زیر است:
- رقبای ما چه محصول جدید نوآورانه ای را فردا عرضه می کنند که بدترین کابوس ما باشد؟
- ابداع یک برنامه تلفن همراه به طور کامل صنعت ما را تغییر دهد؟
- چگونه ممکن است گوگل، آمازون یا فیس بوک جایگزینی برای محصول شما ارائه دهند – چه رایگان یا با هزینه بسیار کم؟
چنین سوالاتی نه تنها می توانند به شما در آماده شدن برای نوآوری مخرب کمک کنند، بلکه ممکن است ایده ای برای یک نوآوری مخرب به شما ارائه دهند. برای آن آماده باشید و مایل به کشف ایده های رادیکال باشید، حتی اگر محصول ایجاد شده شما بهتر باشد. یکی از اولین دوربین های دیجیتال در بخش تحقیق و توسعه کداک توسعه یافت. این ایده کاملاً رد شد. اگر مدیرعامل وقت کداک رویاگراتر بود، ممکن بود این شرکت پیشرفت کند. در عوض ورشکست شده است.
سه کاری که باید انجام دهید
سه چیز وجود دارد که باید از این موضوع حذف کرد. اولاً، اگر رقبای شما در حال نوآوری هستند – و احتمالاً دارند – باید به نوآوری ادامه دهید تا پیشروی بازار را حفظ کنید (یا به دست آورید). ثانیا، ایده های بالقوه را در اسرع وقت تأیید کنید. هرچه زمان بیشتری را به یک ایده بگذارید، زمان بیشتری را به رقبای خود می دهید تا محصول مشابه و احتمالا بهتری را عرضه کنند. ثالثاً، نه تنها به رقبای خود، بلکه سایر صنایع – به ویژه صنعت فناوری – نیز توجه داشته باشید.
بدون نظر