اواسط فوریه 2013، مدیرعامل Maker’s Mark، راب ساموئلز در حال آماده شدن برای برگرداندن بزرگترین اشتباه بازاریابی در تاریخ این شرکت بود. تصمیم آنها برای کاهش بوربن خود از محتوای الکل 45٪ به محتوای الکل 42٪ مورد استقبال بازار قرار نگرفت. این منجر به واکنش شدید مشتریان وفادار آنها شد و به رقبا فرصت حمله به آنها را داد.

در طول چند سال گذشته، مارک بوربن میکر شاهد افزایش تقاضا بود که منجر به کمبود عرضه شد. شش سال طول می کشد تا بوربن پیر شود و افزایش عرضه در پاسخ به تقاضا برای Maker’s Mark دشوار است. آنها نگران بودند که پایگاه مشتریان وفادارشان زمانی که با کمبود عرضه مواجه می شوند، به برندهای دیگر روی بیاورند. از این رو Maker’s Mark چاره ای جز کاهش محتوای الکل برای پاسخگویی به تقاضا نداشت. آنها تخمین زدند که این اقدام باعث افزایش 6 درصدی عرضه ها می شود که باعث خوشحالی بسیاری از مشتریان می شود.
خب اشتباهی که آنها مرتکب شدند این است که نیازهای تجربه مشتری بخش هدف خود را اشتباه خوانده اند. مشتریان آنها از بوربن باکیفیت بالایی که از آنها دریافت می کردند لذت می بردند و حاضر نبودند آن را برای رفع کمبود عرضه معامله کنند.

در واقع این داستان بسیاری از شرکت های موفق است. آنها با ارائه تجربه خوب به مشتری موفق می شوند. اما هنگامی که به آنجا می رسند، ارتباط خود را با مشتریان خود از دست می دهند و از این رو درها را به روی دیگران باز می کنند تا نوآوری کنند و تجربه بهتری برای مشتری ارائه دهند. این موضوع تمرکز تحقیقات من در چند سال گذشته بوده است و من کتابی را با موضوع نوآوری مبتنی بر تجربه مشتری منتشر کرده‌ام، با عنوان تغییر: نوآوری که بازارها را مختل می‌کند، غول‌ها را سرنگون می‌کند و شما را شماره 1 می‌کند. تحقیقات من نشان داد که نیازهای تجربه مشتری در بسیاری از صنایع مختلف را می توان با 9 عامل توصیف کرد که عبارتند از: الزامات، قیمت، راحتی، در دسترس بودن، خدمات/پشتیبانی، کیفیت، مد، مسئولیت اجتماعی و نام تجاری (دانلود توضیح دقیق این چارچوبدر اینجا ، یا ویدیوی 4 دقیقه ای در مورد این چارچوب را در اینجا تماشا کنید ). مشتریان بهترین تجربه را در بین سه تا پنج عامل در این چارچوب می‌خواهند و در ازای شرکت‌هایی که چنین تجربه‌ای را ارائه می‌کنند، کسب‌وکار خود را ارائه می‌کنند. اکثر مشتریان فقط به تجربه خود اهمیت می دهند و به ندرت به یک شرکت وفادار هستند. و هنگامی که یک شرکت تصمیماتی می گیرد که تجربه آنها را بدتر می کند، اسلحه به دست می گیرند و سر و صدا می کنند.

این دقیقاً همان چیزی است که در مورد Maker’s Mark bourbon رخ داد. هر ویسکی که بیش از 80 بطری بطری شود، بوربون در نظر گرفته می شود. با کاهش محتوای الکل به 42 درصد، Maker’sMark این پروف را به 84 کاهش داد. این همچنان آن را به بوربون تبدیل می کند، اما کیفیت نوشیدنی را برای مشتریانی که به 90 ویسکی پروف عادت دارند کاهش می دهد. از این رو این تصمیم به عنوان تنزل رتبه از بهترین تجربه مشتری در کلاس مشتریانش در مورد فاکتور “کیفیت” برای بهبود تجربه آنها در مورد فاکتور “در دسترس بودن” در نظر گرفته شد. این مورد برای مشتریانش قابل قبول نبود و از این رو شرکت مجبور شد تصمیم خود را تغییر دهد. اگر مشتریان خود را بهتر می شناختند، این تصمیم را نمی گرفتند و از واکنش مشتری متعجب نمی شدند.

شرکت ها باید از غافلگیری مشتریان خود دست بردارند، زیرا اغلب این خبر خوبی نیست. بلکه باید نیازهای تجربه مشتری خود را درک کنند و برای ارائه تجربه بهتر بر نوآوری تمرکز کنند. چارچوب تجربه مشتری نه عاملی به شما کمک می کند نیازهای تجربه مشتری را درک کنید و شگفتی ها را به حداقل می رساند. نمونه‌های زیادی از شرکت‌هایی وجود دارد که برای ارائه تجربه بهتر به مشتری نوآوری کرده‌اند، شگفتی‌های مشتریان را به حداقل رسانده‌اند و توانسته‌اند بازار را به نفع خود تغییر دهند. بسیاری از این موارد در کتاب من پوشش داده شده است.

چگونه شرکت شما برای به حداقل رساندن شگفتی های مشتریان کار می کند؟ آیا یک چارچوب ساختاریافته به شما کمک می کند تا چنین شگفتی هایی را به حداقل برسانید؟

بدون نظر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *